作者：劉敏

　　近年來，從《唐宮夜宴》到淄博燒烤、貴州“村超”，再到文旅局局長變身網紅，文旅熱度持續不減。特別是最近哈爾濱等地旅游爭相“出圈”、花式接棒，創造了諸多新爆點和流量，激發了文旅消費活力，背后的經驗值得總結。

　　IP是流量和內容的集合，新場景是特定場所或活動中各種業態、產品、服務和環境要素的立體化集成。除了名山大川、江河湖海、飛鳥走獸、人文歷史、民間故事、影視劇作、民俗技藝外，現代生活元素和行為方式也可以成為新潮IP，通過提取、孵化、打磨和沉浸式應用，形成全產業鏈，發揮傳播賦能效應。比如，哈爾濱通過“淘學企鵝”“人造月亮”“甜豆腐腦”等原創IP與哈爾濱極地公園、索菲亞教堂場景疊加，構成了獨具吸引力的旅拍場景，推動快速引流。

　　特色是城市符號和記憶的象征，各地旅游“出圈”，既得益于城市本身的差異化印記，也得益于日漸開放包容的多元化營銷方式。文旅融合結合城市物理空間和產業新形態釋放，增加了新模式生成的可能性。各地文旅局局長秀雙語、上才藝、隔空喊話，還有的地方文旅官方賬號采用“題海戰術”日更幾十條抖音“曬家底”，“好拼”與游客體驗后的“好評”形成呼應。

　　旅游涉及供給和需求兩端，是業態、產品和服務等的立體化組合。難以復刻的文化旅游底蘊、業態產品體系和城市配套服務能力協調互動是各地旅游火爆“出圈”的重要因素。網紅旅游城市普遍交通體系完善，出行較為便捷，住宿、餐飲、娛樂等服務設施保障有力，能夠承接大規模游客短時間內涌入帶來的旺盛需求。比如哈爾濱，正是因為“讓景”于客、溫暖驛站、地鐵擺渡、免費向導和定價管制等優質服務加持，才讓其成為“頂流”。

　　各地旅游火爆，涉及城市、鄉村等物理空間，既可以依托景區、度假區、街區、社區、商圈、園區、集聚區、樓宇建筑，也可以依托文化場館和特色商圈等具體單元，還可以依托演藝、夜游、展覽展示、主題娛樂、文創購物等特定活動場所。要形成復合能量和綜合效應，就要下大力氣推動文商旅體融合發展和空間功能集聚，突出產品元素和服務要素集約互動，呈現出主題化、沉浸式和體驗感等特征，體現科技、美學和文化等多元價值。

　　旅游“出圈”普遍會帶來旅游市場的快速擴容，產生較為充足的虹吸效應。面對從四面八方奔赴而來的游客，各地相關部門應加大對客房價格、食品安全、消防安全、社會治安、服務質量等方面的監管力度，制定并推出積極的促文旅消費政策，在旅游市場平穩有序發展方面作出表率。

　　“出圈”是第一步，旅游城市從網紅走向長紅，還要注重突出人文風情和文化內涵，加強正面引導和系統呈現，持續維護、創新IP植入旅游的新場景。不斷謀劃具有標識效應的新型旅游功能載體，逐步淘汰重復低質旅游項目，串聯城市公共空間和熱門商圈等，提高旅游集聚度。借力新媒體和常態化直播，推動短視頻等形式傳播，實現品牌社媒矩陣式運營，給城市符號注入更多新鮮元素，優化旅游體驗方式。對于老年人、中青年和兒童等群體的需求，也應有針對性地提升旅游公共服務標準、設施和品質。

　　總之，強化旅游綜合治理體系和治理能力現代化建設，實施更為積極有效的旅游業引導政策和促消費政策，及時梳理相關經驗做法，就能提高城市旅游“出圈”的可持續發展能力。