2020年以來，新冠肺炎疫情幾乎阻斷了各國人民之間面對面的交流，但在“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展背景下，海外社交媒體平臺跨越時(shí)間和空間的限制，成為文化傳播的重要平臺。《中國國家形象全球調(diào)查報(bào)告》顯示，有51%的海外受眾傾向于通過新媒體了解中國文化。特別是年輕群體，更習(xí)慣于通過新媒體獲取中國有關(guān)的信息。為此，國家藝術(shù)院團(tuán)紛紛依托于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)的新型社交媒體，以傳承創(chuàng)新、寓教于樂的各類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，努力講好中國故事，傳播好中國聲音，促進(jìn)民心相通，有效提升中華文化海外傳播的影響力和覆蓋面。

　　樹立中國文化品牌

　　在海外社交媒體賬號的運(yùn)營中，國家藝術(shù)院團(tuán)充分挖掘自身資源，以作品和演員為兩大支點(diǎn)，著力打造為各具特色、且具有國際知名度的中國對外文化品牌。

　　國家京劇院自2020年起，與CGTN（中央廣播電視總臺英語環(huán)球節(jié)目中心）合作，在優(yōu)兔、臉書、照片墻等傳播國粹藝術(shù)和中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，獲得廣泛好評。截至2022年2月，國家京劇院在各平臺賬號共發(fā)布京劇相關(guān)內(nèi)容906條，獲得閱讀量1.06億人次，獨(dú)立用戶訪問量8137萬人次，互動量30.6萬人次，視頻觀看量2932萬人次，總粉絲103萬。

　　2020年以來，中國歌劇舞劇院面向海外受眾，尤其是與互聯(lián)網(wǎng)伴生的“Z世代”，推廣中華文藝精品，在優(yōu)兔、臉書等平臺打造文藝品牌推廣矩陣。其中，優(yōu)兔平臺共開通兩個(gè)頻道，“中國歌劇舞劇院”官方頻道（CNODDT），全面、直觀、系統(tǒng)地呈現(xiàn)劇院的舞劇、歌劇、民樂融合音樂會等特色內(nèi)容；“舞動中國”頻道（Dancing China），重點(diǎn)推廣中國舞蹈和舞蹈演員，內(nèi)容調(diào)性更加年輕、生動、有趣，打造差異化的品牌形象。臉書賬號重點(diǎn)打造粉絲互動基地，通過投票、線上活動等互動內(nèi)容和形式，吸引更多關(guān)注者。截至目前，中國歌劇舞劇院海外平臺總瀏覽量超過2億人次，互動量達(dá)到6000萬人次，粉絲量約98萬。

　　中國東方演藝集團(tuán)與人民網(wǎng)股份有限公司展開合作，共同建設(shè)運(yùn)營中國東方演藝集團(tuán)海外社交媒體平臺4個(gè)海外賬號，總體粉絲量超過百萬。雙方組建了高度專業(yè)化的工作團(tuán)隊(duì)，從策劃、編輯、翻譯、設(shè)計(jì)、拍攝、制作、直播、運(yùn)營、輿情監(jiān)測、數(shù)據(jù)分析等全方位進(jìn)行運(yùn)維，持續(xù)從集團(tuán)新聞動態(tài)、精品劇目、優(yōu)秀藝術(shù)家、演出推介等方面進(jìn)行海外推廣。

　　中央民族樂團(tuán)依托海外社交媒體平臺傳播推廣中國民族音樂。截至目前，樂團(tuán)在優(yōu)兔平臺訂閱量4.88萬人次，觀看量1400余萬人次；藝術(shù)家優(yōu)兔賬號訂閱量2.42萬人次，觀看量660余萬人次；樂團(tuán)臉書訂閱量約128萬人次，瀏覽量破億。

　　堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王

　　為充分發(fā)揮海外社交媒體平臺傳播優(yōu)勢，讓各國人民了解中華優(yōu)秀文化，達(dá)到以文化人、以文促情、以文建信的對外傳播核心目的，國家藝術(shù)院團(tuán)堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王，彰顯各院團(tuán)特色，通過創(chuàng)新傳播形式吸引國外受眾關(guān)注。

　　國家京劇院與CGTN攜手，在優(yōu)兔、臉書等平臺陸續(xù)推出《戲話中秋：專訪著名京劇表演藝術(shù)家于魁智、李勝素》《中秋Vlog：在北京我們找到了一位真實(shí)的“花木蘭”，猜猜她是誰》等欄目。之后，又陸續(xù)上線《京劇Vlog》《看我如何玩兒轉(zhuǎn)京劇》《京劇練習(xí)生》等系列原創(chuàng)視頻。除了制作精美有趣的短視頻，國家京劇院還聯(lián)合CGTN推出了14場“大練功”直播和“京劇人生”主題移動直播、慢直播，由中英文雙語主持，帶領(lǐng)網(wǎng)友走進(jìn)京劇演員的日常排練，探班京劇演出幕后。

　　這其中，形式最具特色、傳播效果最好的當(dāng)屬國家京劇院與CGTN聯(lián)合推出的迷你真人秀節(jié)目《京劇練習(xí)生》。節(jié)目中，外籍記者在100天內(nèi)從零開始向國家京劇院演員老師學(xué)習(xí)京劇，最終在舞臺上呈現(xiàn)《三岔口》的表演片段。節(jié)目通過外國人的視角，以寓教于樂的方式，真實(shí)而幽默地記錄外國人與京劇這門傳統(tǒng)藝術(shù)之間碰撞出的火花和有趣故事。《京劇練習(xí)生》節(jié)目上線以來，莫斯科中國文化中心、悉尼中國文化中心、馬德里中國文化中心等10余家駐外機(jī)構(gòu)進(jìn)行了轉(zhuǎn)播，深受海外網(wǎng)友歡迎。文化和旅游部國際交流與合作局、中國駐巴基斯坦使館文化處、韓國首爾中國文化中心等致感謝信，肯定國家京劇院在京劇藝術(shù)傳播、對外文化交流、加強(qiáng)文化自信等方面作出的積極貢獻(xiàn)。

　　中國歌劇舞劇院于2021年中秋節(jié)期間推出的《賞樂之秋》系列MV（音樂電視）節(jié)目，以中國傳統(tǒng)樂器演奏《天空之城》《超級瑪麗》《大魚海棠》等6首當(dāng)代流行樂曲，以東方樂器傳世界之聲，中西合璧，穿越古今，贏得海外網(wǎng)友喜愛，被外交部發(fā)言人在海外平臺轉(zhuǎn)發(fā)。2022年初，中國歌劇舞劇院在海外社交媒體平臺推出了精彩紛呈的“春節(jié)+冬奧”主題活動，包括冬奧加油MV《戰(zhàn)鼓》、“樂寅金虎”新春音樂挑戰(zhàn)活動、《福虎迎新春》新春特別演出等，以國風(fēng)鼓樂點(diǎn)燃冰雪激情，與全球網(wǎng)友分享春節(jié)的喜慶氛圍，共襄冬奧盛舉。其中，《戰(zhàn)鼓》MV成為爆款節(jié)目，全平臺播放量超過1800萬人次，海外播放量超過500萬人次，互動量66.4萬人次，點(diǎn)贊量過萬。

　　2022年，中央民族樂團(tuán)參演了中國駐泰國大使館與泰國文化部共同主辦的《歡樂春節(jié) 喜迎冬奧》線上新春音樂會，泰國詩琳通公主、中國駐泰國大使館大使韓志強(qiáng)通過視頻為兩國人民送出新春祝福。中央民族樂團(tuán)還與俄羅斯奧西波夫國立民族樂團(tuán)共同錄制了線上新年音樂會，并在中俄各大網(wǎng)絡(luò)平臺取得熱烈反響。為慶祝中德建交50周年，中央民族樂團(tuán)策劃了一臺中德藝術(shù)家共同參與的線上音樂會《情深意長》。音樂會由樂團(tuán)和德意志廣播愛樂樂團(tuán)共同錄制完成，并計(jì)劃在國內(nèi)和海外各大網(wǎng)絡(luò)平臺持續(xù)播出，以兩國各具特色的音樂語言開啟全新對話，促進(jìn)兩國人文交流和民心相通。

　　拓展傳播營銷渠道

　　一國優(yōu)秀文化的對外傳播，從來都不是單向度的、灌輸式的過程，而是雙向、互動式的跨文化交流。國家藝術(shù)院團(tuán)著重從受眾的角度和話語體系創(chuàng)新的角度去建構(gòu)傳播內(nèi)容、考慮傳播策略、拓展傳播渠道、增強(qiáng)傳播實(shí)效，積極探索新的盈利模式。

　　中國東方演藝集團(tuán)不僅根據(jù)內(nèi)容資源的特性，設(shè)計(jì)策劃了包括二次創(chuàng)作類、策劃定制類、個(gè)人特寫類、Vlog類、外國人體驗(yàn)類、中外合拍類、線上直播類、幕后花絮類、特殊節(jié)慶類等多種類別內(nèi)容的制作，增強(qiáng)受眾的參與感和互動感，加強(qiáng)用戶黏性，提升賬號的粉絲忠誠度，更通過借助特定時(shí)間、事件進(jìn)行事件性營銷，比如在春節(jié)期間策劃的拜年和直播等活動，便產(chǎn)生了“1+1>2”的推廣效果。

　　除了傳統(tǒng)的賬號線上推廣，為打造更具國際影響力的中華文藝海外社交媒體賬號矩陣，中國東方演藝集團(tuán)積極拓展更多渠道、探索更廣范圍的傳播方式，充分利用人民網(wǎng)在海外社媒深耕的優(yōu)勢，通過人民網(wǎng)海外傳播矩陣引流助力“漲粉”，并通過落地人民網(wǎng)在全球各地的媒體資源，進(jìn)一步擴(kuò)大賬號影響力。此外，中國東方演藝集團(tuán)還同海外多家有國際影響力和知名度的演藝機(jī)構(gòu)建立良好合作關(guān)系，通過借助與海外華人華僑機(jī)構(gòu)、大使館、院團(tuán)等的影響力，增加與國外友好機(jī)構(gòu)在線互動，為賬號進(jìn)一步引流。

　　中央芭蕾舞團(tuán)通過海外傳播渠道，初嘗盈利“果實(shí)”。2020年5月12日，中央芭蕾舞團(tuán)以第十屆芭蕾創(chuàng)意工作坊首次嘗試整臺演出云演播。通過與近30家媒體平臺合作、近百個(gè)媒體端口同步播出，中央芭蕾舞團(tuán)這場首次云演播觀看量突破3000萬人次。這場云演播被巴西演出商相中，中芭特意剪輯了巴西播放版本，并收到了相應(yīng)的版權(quán)費(fèi)。雖然錢不多，但是一個(gè)好的開端。（劉淼）