我國特色小鎮的文化品牌建設應從產業、文化、環境、服務四個方面對其“品牌基因”進行整體分析、規劃設計與合理開發利用。需要關注文化品牌基因，深入挖掘出特色小鎮真正的“特色文化”，重點分析如何基于其“特色文化”建設和塑造特色小鎮品牌。

　　近兩年來，在鄉村振興戰略下，特色小鎮的品牌建設問題尤受關注。品牌建設已成為新時代中小城鎮高質量發展的必由之路，如何突破特色小鎮品牌建設所面臨的問題以及瓶頸，有效促進特色小鎮的高質量發展，成為促進特色小鎮邁向高質量發展的重中之重。

　　當前，我國特色小鎮的品牌建設問題較為突出，特色小鎮品牌的經營主體不明，政府和市場分工不甚明確；特色品牌建設乏力，特色小鎮品牌建設中的經營性失誤負面影響過大，導致品牌經營風險大大提高；城鎮之間競爭愈發激烈，城鎮品牌建設路徑相似，同質化程度較高，無法形成真正有特色的城鎮品牌；過于注重城鎮經濟快速發展，忽視了城鎮文化內涵和品牌建設，導致城鎮品牌建設空心化；等等。

　　一是盤活傳統文化資源，挖掘“特色文化”資源。文化資源是特色小鎮發展的基礎，挖掘本地特色的文化要素、文化符號及其精神價值，創新其表達方式和傳播形態，有利于小鎮文化品牌的塑造和對外傳播。傳統文化資源包含歷史遺址、傳統建筑、民風民俗、傳統節慶活動等有形的遺產和無形的資產。盤活傳統文化資源需要在開發特色小鎮的過程中，既要保留或復原傳統文化資源的基本形態，又要發掘其中可以與現代的、時尚的或與國際接軌的因子，做到傳統與現代、古樸與時尚、國內與國際相結合，結合小鎮自然環境和文化空間形態，上述三方面的結合既可以分區布局，又可以交叉布局。烏鎮戲劇節正是將傳統與現代、特色與時尚、國內與國際相結合，既盤活了傳統文化資源，又促進了新型特色小鎮文化的發展。

　　二是打造文化與資本、社會融合發展的文化活動平臺。通過梳理烏鎮戲劇節的發展經驗發現，不僅要關注特色小鎮文化藝術活動本身的設計運作，更要從大局著眼，放在全球和國內經濟、文化、社會、生態角度來審視和運作，從文化藝術活動的設計、場景和空間建構，活動內容與硬件設施的結合，以及資本與藝術、節慶與社會的關系等方面進行考察。如今提起烏鎮，人們不僅是想到一個傳統的江南旅游特色古鎮，而是能夠想象到一系列國際藝術文化節、世界互聯網大會、木心美術館等系列文化意象，烏鎮的江南古鎮風貌與這些現代、時尚的文化活動融為一體，擴展了人們的文化想象空間。因此，在特色小鎮文化品牌建設過程中，若能打造一兩個綜合性的文化藝術平臺，通過舉辦文化藝術活動或民俗節慶活動，對其文化品牌建設將有巨大的促進作用。

　　三是挖掘特色小鎮文化資源優勢，以文化品牌塑造為核心理念，帶動產業品牌、環境品牌、服務品牌協調發展。在很大程度上，受眾的消費選擇不是偶然的行為。從文化和社會角度來看，此行為反映了其所處的文化模式，即與文化價值和社會生活方式緊密相連。可見，文化品牌基因是特色小鎮品牌建設的“牛鼻子”，它對產業、環境、服務品牌基因有明顯的帶動以及提升作用。把文化品牌塑造放在關鍵位置，就會在價值理念和發展實踐中注重塑造特色小鎮的生態環境、文化資源、特色產業品牌，以及相關聯的服務品牌。充分挖掘和科學利用特色文化資源，保存和豐富特色小鎮文化底蘊，凸顯小鎮品牌的文化特色，推進文化品牌建設與環境、產業、服務品牌建設協同發展。

　　四是以政府主體為多元主體，多元社會主體協商共建小鎮特色品牌。特色小鎮在建設文化品牌的過程中，應搭建或優化“政府+企業+社會組織+居民”的主體建設和治理結構。對政府主體而言，首先，應樹立特色小鎮品牌建設意識，出臺相關政策法規，為特色小鎮品牌建設提供政策和服務保障；其次，應放寬市場資金條件，讓社會資本進入，使小鎮特色品牌更好地和資本相結合；再次，完善特色小鎮的公共服務體系，打造良好的文化服務環境，提供完善的社會保障體系。總之，應優化“政府主體引領+企業主體主導+小鎮居民參與配合”的主體結構，充分發揮文化旅游企業的主體作用，同時推動小鎮居民充分參與特色小鎮品牌建設，形成良好的多元主體互動協作、共建共享的品牌建設氛圍。

　　（作者單位：上海交通大學媒體與傳播學院）