據(jù)《日本經(jīng)濟新聞》12月24日報道，在日本，利用最新科技、根據(jù)個人喜好與體質開發(fā)專用商品的動向正在不斷擴大。花王準備開展遺傳基因定制服務，首先從化妝品開始，今后也將擴展到日用品領域。資生堂也開始試銷人工智能(AI)解析配方的商品。社交網(wǎng)站的營銷影響力也在不斷擴大，以統(tǒng)一品質和大批量生產(chǎn)為前提的傳統(tǒng)消費品商業(yè)模式面臨著一場變革。

花王2019年將推出“根據(jù)個人膚質配方，全世界獨一無二的化妝品”。花王最近研發(fā)出一項新技術，可通過吸油紙上的皮脂RNA(核糖核酸)來分析肉眼看不到的皮膚狀態(tài)。

通過RNA中的基因信息來預測皺紋等老化和皮膚病的風險，配制保持皮膚健康的成分。價格與銷售渠道等詳細情況尚未確定，但花王社長澤田道隆強調：“不是特別貴，價格適中。因為不需要在商場里擺放商品，流通機制也會跟著改變”，暗示了或將采用網(wǎng)上直銷的模式。

年輕階層更鐘情新興品牌

花王一直擅長“大眾營銷”，將大批量生產(chǎn)的商品銷售給不特定的多數(shù)人群。但在消費者的喜好趨于多樣化的背景下，企業(yè)正在被迫轉變經(jīng)營模式。化妝品行業(yè)的這一趨勢尤為明顯。

在日本國內有約1500萬用戶的化妝品口碑網(wǎng)站“@cosme”的2018年人氣排行榜上，在很多領域，針對特定目標客戶的新興品牌比大型企業(yè)的排名更加靠前。年輕階層將社交網(wǎng)站等作為主要信息來源，開始呈現(xiàn)出遠離大品牌的趨勢。

為此，花王近年來著力研發(fā)針對不同性別和年齡的“小眾”商品，加強在社交網(wǎng)站上的營銷，并進一步推行這一路線。社長澤田道隆表示，“我們計劃在美容和健康相關的日用品領域也推出(以個人為目標的商品)”。

日本2017年國內化妝品的供貨金額同比增長7.3%，達到1.637萬億日元，連續(xù)兩年刷新歷史最高記錄。除了訪日游客的需求增加外，昂貴的抗衰老化妝品也成為拉動因素。花王的產(chǎn)品主要集中在中端價位水平上，高端產(chǎn)品的種類稀少，2018年1~9月的化妝品業(yè)務營業(yè)利潤率僅6%，不及資生堂(13%)等其他企業(yè)。此次重點推出定制商品，目的是提高盈利能力。

資生堂用AI技術分析膚質

資生堂也在從大眾轉向個人。3月開始試銷“Optune”，用戶通過手機APP拍攝并發(fā)送皮膚圖像后，由設在家里的專用裝置結合當前溫度和濕度配制出最合適的美容液。利用AI分析技術提供約1000種配方。月使用費為數(shù)千日元起。

資生堂2017年還收購了一家美國初創(chuàng)企業(yè)，后者以網(wǎng)絡為中心面向年輕階層打造品牌，擁有分析膚色的AI技術。資生堂社長魚谷雅彥表示，“我們將獲取數(shù)字領域的尖端技術，加緊推進化妝品的個性化”。

美國在普及定制商品的方面處于領先地位。2015年創(chuàng)建的Function of Beauty公司利用AI技術，對抽樣調查和商品使用感想等進行分析，根據(jù)約120億條意見來生產(chǎn)最適合顧客發(fā)質的洗發(fā)水。該公司的Instagram賬號擁有約16萬粉絲，與大型品牌不相上下。舊金山市的Stitch Fix公司通過約4000名造型師和社交網(wǎng)站的AI解析技術，將符合用戶喜好的服裝送貨上門，用戶達到約300萬。這些企業(yè)均是將“獨一無二的你”作為價值中心，來獲取成熟市場的消費者。

護發(fā)、香氛和保健品也開始定制

專門面向“個人”開展業(yè)務的初創(chuàng)企業(yè)在日本也不斷興起。Sparty公司從2018年5月開始在網(wǎng)上銷售護發(fā)產(chǎn)品。消費者在專門網(wǎng)站上輸入發(fā)質等信息后，可以從約100個品種當中選擇最佳配方。價格為2瓶約7000日元(約合人民幣425元)。盡管有些貴，但已經(jīng)擁有以年輕女性為主的約5000名會員。該公司準備利用AI技術對用戶的感想進行分析，爭取2019年春季將配方增加到1萬種。

保健品企業(yè)Dricos和香氛企業(yè)CODE Meee等也從2018年起正式銷售定制商品。

一般來說，定制商品在生產(chǎn)成本上往往要高于大眾商品。隨著花王等大型企業(yè)加入進來，在生產(chǎn)技術不斷革新之后，定制方式有可能擴大到包括食品和日用品在內的整個消費品領域。“私人定制”的崛起，也許意味著傳統(tǒng)的大眾營銷開始走向終結。