5月19日，對于“旅游”來說是一個特別的日子。14年前，這個日子被冠以“中國旅游日”之名，開始見證中國旅游業(yè)的從小到大、由弱漸強。

　　14年過去，旅游早已成為一種人們習以為常的生活方式。文化和旅游部統(tǒng)計顯示，今年一季度，國內(nèi)出游人次17.94億，比上年同期增加3.75億，同比增長26.4%。

　　當“景區(qū)”的概念被“打卡點”延展，當默默無聞的縣城被游客發(fā)現(xiàn)驚喜，當青瓦白墻的街區(qū)被越來越多人寄托鄉(xiāng)愁……仔細觀察我國日益發(fā)展壯大的旅游市場，文化的融入不斷帶來新鮮活力。

　　以文塑旅、以旅彰文，文化重塑旅游，進而影響深遠。

　　催生旅游新場景

　　“莫聽穿林打葉聲，何妨吟嘯且徐行……”戴上VR裝置，“蘇軾”便來到你眼前，訴說起他的跌宕人生。

　　5月18日，VR大空間探索體驗項目《遇見東坡》在海南省博物館開啟。一群“東坡迷”早早就到了博物館，期待在虛擬世界里來一次千年穿越之旅。

　　景區(qū)是什么？這個問題如今變得越來越難回答。傳統(tǒng)的名山大川之外，文化屬性突出的旅游新場景正競相涌現(xiàn)。一部影視劇、一場表演、一次體驗，都可能創(chuàng)造出令人耳目一新的旅游空間。

 
4月26日，小朋友們在第三屆中國（安徽）科技創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化交易會上體驗VR設(shè)備。新華社記者 周牧 攝

　　在北京第二外國語學院首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長厲新建看來，文化空間可以成為旅游體驗和消費的新場景，旅游空間也可以成為文化展示和傳播的新舞臺。

　　中國旅游研究院調(diào)查表明，29.2%的受訪者希望在旅游過程中多安排文化體驗活動，78.3%的受訪者希望在旅游過程中參加文化體驗活動。越多豐富的文化內(nèi)容融入，越顯得旅游“有料”、有深度，越容易滿足不同客群所需的“情緒價值”。

　　而文化所具有的強大創(chuàng)造力，也使得旅游場景變化無窮，始終有新鮮玩法。比如，同樣是夜游項目，蘇州拙政園打造的“拙政問雅”以光影科技重塑江南古典園林，帶來清雅文人體驗；而夜游北京首鋼園則充滿“蒸汽朋克”的科幻感，工業(yè)之美在夜色中盡顯。

　　文化融入旅游不難，難的是融出新意、回應(yīng)需求。只有持續(xù)創(chuàng)新，選擇文旅融合高質(zhì)量發(fā)展路徑，才能確保旅游因文化的融入而更具特色，文化通過旅游得到廣泛傳播，從而為游客帶來既有趣又有深意的體驗。

　　打造經(jīng)濟新亮點

　　今年全國兩會期間，文化和旅游部部長孫業(yè)禮分享了一組令人印象深刻的數(shù)據(jù)：去年國內(nèi)旅游人次超過56億、同比增長近15%，旅游花費超過5.7萬億元、同比增長超17%；入境旅游人次1.32億，游客花費接近千億美元。A級旅游景區(qū)門票收入、度假區(qū)接待收入、旅行社營業(yè)收入增長幅度都在10%以上。

　　人財兩旺的局面，同文化和旅游的深度融合密不可分。

　　文化為旅游帶來不可替代的競爭力。想感受呼倫貝爾的草原風情，游客必須前往遼闊的東北大地；想一睹大唐不夜城的國潮國韻，只有親身來到陜西西安；想品味地道川菜的熱辣火爆，天府之國總是令人向往……越古老、越特別的文化積淀，越有可能成為旅游的強大吸引力。

　　文化進一步拉長旅游的產(chǎn)業(yè)鏈。買文創(chuàng)、穿漢服、抽盲盒、逛主題街區(qū)、住特色酒店……文化因素的疊加，提高的是旅游的附加值，產(chǎn)生的是更大的“乘數(shù)效應(yīng)”。隨著人們?yōu)椤扒榫w價值”買單的趨勢不斷凸顯，旅游供給也應(yīng)當在滿足高品質(zhì)文化需求的過程中升級。

 
2024年4月18日，游客在蘇州平江歷史文化街區(qū)休閑游玩。新華社記者 李博 攝

　　認識到文旅行業(yè)存在的巨大潛力，越來越多地方將發(fā)展旅游作為發(fā)展經(jīng)濟的重要抓手。《浙江省文旅深度融合工程實施方案（2023-2027年）》就提出，到2027年，全省文化和旅游產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重達到13%；吉林省今年的政府工作報告也明確“持續(xù)打造旅游萬億級產(chǎn)業(yè)”“堅持四季聯(lián)動、全域發(fā)展，接待國內(nèi)游客人次、出游總花費均保持兩位數(shù)增長”。

　　看得遠、謀得準。隨著文旅融合不斷深化，旅游魅力充分釋放，“人氣”必將帶來更多“財氣”。

　　塑造城鄉(xiāng)新形象

　　祖國西南，綿綿青山中，“村BA”“村超”“村晚”“村T”等活動近年來吸引全國目光，“村字號”成為貴州的一張嶄新名片。

　　以少數(shù)民族非遺為代表的鄉(xiāng)村文化，借助球場、T臺、舞臺等場景，通過旅游傳向世界——這樣頗具傳奇色彩的故事，卻是文旅融合的真實效應(yīng)。

 
2025年貴州“村超”開幕式現(xiàn)場（2025年1月4日攝，無人機照片）。新華社記者 楊文斌 攝

　　仿佛一座橋梁，旅游讓游客看到不一樣的他方，也給了他方傳遞嶄新形象的機會。

　　對于游客來說，旅游中的所見所聞所感是最具說服力的宣傳。比如，去年以來不斷升溫的“中國游”，便打開了世界了解中國的新窗口、新通道。中華大地上的自然風光和歷史建筑、現(xiàn)代化都市中的便利生活和煙火日常，令越來越多入境游客真切感受到“不一樣的中國”。

　　對于地方來說，旅游的發(fā)展也真切改變著城鄉(xiāng)環(huán)境。以貴州榕江縣的“村超”為例，“村超”火爆以來，當?shù)匦略鼋?jīng)營主體5988戶，新增簽約項目32個。“村超”運營收益的51%用于壯大250個村集體經(jīng)濟，支持基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和基本民生事業(yè)，49%用于鄉(xiāng)村文化體育教育發(fā)展。鄉(xiāng)村的面貌，便是在這種反哺中一步一步向美向新而行。

　　“真正的旅游不是從我待膩的地方到你待膩的地方去，而是你的美好生活我來分享。”中國旅游研究院院長戴斌說，展現(xiàn)開放、包容、真誠、善意和溫暖，才是旅游長紅的密碼。

　　構(gòu)筑精神新家園

　　步入陜西延安的紅色綜合體“延安1938”，歷史場景與藝術(shù)演繹交織共生。在東區(qū)小舞臺，《十送紅軍》的悠揚曲調(diào)催人淚下，革命人的生活圖景在游客眼前鋪展，大家仿佛穿過歷史的煙云，回到那段激情燃燒的歲月。

　　從紅色旅游令人感懷美好生活來之不易，到文博游不斷激發(fā)游客愛國豪情；從“詩和遠方”寄托人間理想，到“世界那么大，我想去看看”引發(fā)廣泛共鳴……文化和旅游深度融合，進一步彰顯了旅游活動本質(zhì)上是精神文化活動，在構(gòu)筑中華民族共有精神家園的過程中發(fā)揮著重要作用。

 
5月1日晚，游客在甘肅省敦煌市鳴沙山月牙泉景區(qū)參加萬人星空演唱會。新華社發(fā)（張曉亮攝）

　　充分發(fā)揮旅游活動“深入人心”的特點，如今的旅游景區(qū)更加注重文化情境的引入：在甘肅敦煌鳴沙山月牙泉景區(qū)，每晚的萬人星空演唱會都會唱起紅色歌曲；在湖南岳陽樓、四川劍門關(guān)、安徽瑯琊山等景區(qū)門口，背誦古詩詞的游客成為一道亮麗風景；在新疆博物館，一件件珍貴文物講述各民族交往交流交融的歷史故事……

　　“今天，人們越來越重視旅游活動對人的全面發(fā)展的促進作用。”戴斌說，隨著文旅深度融合發(fā)展，領(lǐng)略自然之美、感悟文化之美、陶冶心靈之美在人們的旅游過程中必將得到統(tǒng)一。

　　讓文化托舉旅游前行，讓文旅“流量”變發(fā)展“增量”。

　　度過又一個“中國旅游日”，我們見證并參與著中國旅游業(yè)的蝶變，矚望它朝著“新興的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和具有顯著時代特征的民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)”目標繼續(xù)成長。