近年來，社交平臺的興起，為教育培訓市場注入了新活力。流量洶涌而至，不少教培機構的員工，披上了“考研‘上岸’者”“留學生”“行業精英”的外衣，在社交平臺發布圖文“軟廣”，為機構吸粉、引流。

　　虛假的“人設秀”，使部分從業者陷入道德困境，但也有人覺得這不過是營銷的“本來面目”。“人設是假的，但提供的內容是免費且有用的”，在略顯矛盾的處境之下，這種營銷行為尚處于平臺監管的“真空地帶”。

　　你以為的“行業精英”

　　可能是實習生扮演的

　　“做完‘養號’的準備工作，領導讓我給賬號編幾個人設出來，我直接坐擁了好幾個身份，你怎么知道我是大廠技術員、文科轉碼、高級產品經理、投行學長？”離職以后，研究生劉昊宇(化名)在社交平臺上寫道。

　　去年12月，他通過海投簡歷，找到了一份“新媒體運營”的實習工作。然而，入職以后，劉昊宇發現，這份工作并不像他所預想的那樣，是運營求職培訓機構的官方賬號，而是要從零開始“養”個人賬號。

　　按照部門的要求，這些賬號必須擁有固定的人設。劉昊宇的同事多為還在讀書的學生，卻都在社交平臺“搖身一變”成了“行業精英”。“每人要負責三到五個號，具體打造什么樣的人設，跟賬號的定位有關。”劉昊宇回憶說，“我統計了一下，公司運營的這類賬號總共有幾十個。”

　　仍在國內讀大學的林媛(化名)，則被迫扮演起了在國外留學的“學姐”。她于2022年6月到一家K12(小學至高中12年基礎教育階段)教育公司的新媒體運營崗實習，卻在入職后被分配到公司的留學機構工作。“當時領導給了我們兩個選擇，一個是以留學‘學姐’的身份，出鏡拍攝視頻；另一個是寫推文引流。”她選擇了“‘人設感’相對沒那么強”的后者，在賬號的個人簡介部分，給自己貼上“名校留學生”的標簽。“如果怕露餡，也可以只說自己在某個國家留學。”林媛補充道。

　　去年11月入職某考研圖書公司的陳天立(化名)，同樣見證了這場以“新媒體運營”為名的“人設秀”。他所在的部門，不少本科畢業生在社交平臺上，將自己包裝成了通過考研“上岸”國內名校的研究生。

　　“即便是考研成績單，也可以‘P’出來，基本不會受到用戶的質疑，畢竟大家關注的主要是賬號內容，而不是個人簡介。”陳天立說。由于覺得“內容質量才是最重要的”，他并未編造人設，運營賬號近一個月時間，漲粉數量僅在一百左右，“在部門是倒數”。在這周的部門會上，領導“點”他未能完成線上推銷圖書的業績指標，陳天立頗覺無奈：“重點大學碩士畢業，卻在做這種工作。”

　　認為引流過程“不道德”

　　有入職者“光速”離職

　　談及工作體驗，劉昊宇和陳天立不約而同地將其描述為“造輪子”。這是一句“互聯網黑話”，用來形容那些“重蹈前人覆轍”、沒有創造性的無意義工作。

　　盡管身處不同領域的公司，但他們的工作內容大同小異：首先是“調研”，即花數天時間，快速翻看行業資料與社交平臺的相關帖子，而后“照貓畫虎”發布圖文帖；再就是“養號”，模擬真人使用社交平臺的過程，避免被平臺鑒定為“打廣告的”；最終目的則是“引流”，適時向粉絲推銷本公司的課程或培訓服務。

　　背靠圖書編輯部這棵行業“大樹”，推免讀研的陳天立“速成”了考研領域“專家”。“平時我會給用戶答疑，如果遇到什么不會的問題，就去問編輯部的同事。”陳天立認為編輯部的員工“很專業”，“給用戶提供的內容還是有用的”。

　　劉昊宇也覺得“到了上課和培訓階段，公司提供的內容應該尚可，對于學習和檢索能力不強的人來說，提升會比較明顯”，但他更加苦惱于引流過程的“不道德”。

　　“這不就是騙人嗎？”劉昊宇說，他在入職四天后便“光速”離職，還在社交平臺上發布了吐槽這類工作的帖子。在留言區，有人評論道：“這種工作好沒意思，有種騷擾電話崗的感覺。”

　　沒有工位、只能和其他三個實習生擠在公司閱覽室辦公的林媛，也做出了相同的選擇。“整合留學信息對我來說很困難，‘拉人頭’的引流工作，我自己也排斥，再加上經常加班，實習工資卻只有1500元，綜合考慮下來就辭職了”。

　　體驗過這份工作以后，劉昊宇對社交平臺上信息的真實性有了新的認知。“現在再看，很多帖子就是‘一眼假’,尤其是那種沒有個人生活照片、只有高級人設標簽的。”林媛則認為，即使沒接觸過這個行業，“看多了也能一眼看出來是廣告”。她舉了個例子：“像現在考公、考研很熱，但那些平日忙著考公、考研的人，哪會有時間精心拍攝、剪輯視頻呢？”

　　“造人設”是競爭選擇

　　火起來就是“搖錢樹”

　　曾在某教培機構任營銷經理的王志遠(化名)告知記者，業內的自媒體“玩法”已經非常成熟。“注冊個人賬號，在社交平臺打造人設，并發布相關內容，算是個‘收集線索’的過程。”王志遠說，“機構會根據賬號的運營情況，有針對性地制定相應的營銷策略，將在社交平臺吸納的粉絲轉換為私域流量，進而推廣培訓服務。”在他看來，在激烈的競爭態勢之下，這樣的營銷方式是業內的普遍選擇，本身并無是否道德之說。

　　陳天立也嗅到了“人設秀”背后的商戰硝煙。“據老板說，公司開展這方面業務的起因，是其他機構會雇用‘水軍’來攻擊我們，所以要‘以其人之道還治其人之身’。”他所在的考研圖書公司處于行業頭部，圖書編輯能拿到每月2萬元的高薪，新媒體部門亦有“貨真價實”的考研“上岸者”——這個女生用不到一個月時間，就在社交平臺積累了兩千多粉絲。

　　眼看部門同事將賬號運營得風生水起，陳天立不時陷入業績焦慮之中：“其實所謂人設，就是一個用來增強內容說服力的手段而已，無須對此有過大的道德負擔，反正用戶是否購買培訓服務跟這個也沒有必然聯系。但我覺得這方面市場已經接近‘飽和’了，大部分資源都被機構和名師壟斷，個人博主只能拾一些‘邊角料’。”他感到自媒體領域的“頭部效應”明顯，流量則是門徹徹底底的“玄學”——社交平臺的曝光機制并不透明，“不知道為什么某條帖子就火起來了”。

　　“在社交平臺發帖，本來就有自然曝光，這部分曝光量和內容、標簽都有關，存在一定不可預見性。在賬號運營過程中，機構往往會投入一定資金進行‘推流’,也就是花錢買曝光量。”王志遠解釋道，“不過，本質上，個人賬號能否火起來確實要看命。”

　　他表示，由于這部分工作門檻不高，需要控制人力成本，所以大多數教培機構都偏向于招募實習生，而非名校畢業的研究生或留學生，這也直接造成賬號運營者線上、線下的身份“錯位”。“多‘養號’、‘廣撒網’很重要，畢竟，一旦有人把賬號運營起來，對機構來說就是長久的‘搖錢樹’。”

　　去年4月，某社交平臺針對行為違規、內容違規、渠道違規三種違規營銷賬號啟動治理，虛假的個人簡介不在治理范圍中。此種軟性營銷行為，或仍處于平臺監管的“真空地帶”。

　　見習記者 李文璇