近年來，社交平臺的興起，為教育培訓(xùn)市場注入了新活力。流量洶涌而至，不少教培機(jī)構(gòu)的員工，披上了“考研‘上岸’者”“留學(xué)生”“行業(yè)精英”的外衣，在社交平臺發(fā)布圖文“軟廣”，為機(jī)構(gòu)吸粉、引流。

　　虛假的“人設(shè)秀”，使部分從業(yè)者陷入道德困境，但也有人覺得這不過是營銷的“本來面目”。“人設(shè)是假的，但提供的內(nèi)容是免費(fèi)且有用的”，在略顯矛盾的處境之下，這種營銷行為尚處于平臺監(jiān)管的“真空地帶”。

　　你以為的“行業(yè)精英”

　　可能是實(shí)習(xí)生扮演的

　　“做完‘養(yǎng)號’的準(zhǔn)備工作，領(lǐng)導(dǎo)讓我給賬號編幾個(gè)人設(shè)出來，我直接坐擁了好幾個(gè)身份，你怎么知道我是大廠技術(shù)員、文科轉(zhuǎn)碼、高級產(chǎn)品經(jīng)理、投行學(xué)長？”離職以后，研究生劉昊宇(化名)在社交平臺上寫道。

　　去年12月，他通過海投簡歷，找到了一份“新媒體運(yùn)營”的實(shí)習(xí)工作。然而，入職以后，劉昊宇發(fā)現(xiàn)，這份工作并不像他所預(yù)想的那樣，是運(yùn)營求職培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的官方賬號，而是要從零開始“養(yǎng)”個(gè)人賬號。

　　按照部門的要求，這些賬號必須擁有固定的人設(shè)。劉昊宇的同事多為還在讀書的學(xué)生，卻都在社交平臺“搖身一變”成了“行業(yè)精英”。“每人要負(fù)責(zé)三到五個(gè)號，具體打造什么樣的人設(shè)，跟賬號的定位有關(guān)。”劉昊宇回憶說，“我統(tǒng)計(jì)了一下，公司運(yùn)營的這類賬號總共有幾十個(gè)。”

　　仍在國內(nèi)讀大學(xué)的林媛(化名)，則被迫扮演起了在國外留學(xué)的“學(xué)姐”。她于2022年6月到一家K12(小學(xué)至高中12年基礎(chǔ)教育階段)教育公司的新媒體運(yùn)營崗實(shí)習(xí)，卻在入職后被分配到公司的留學(xué)機(jī)構(gòu)工作。“當(dāng)時(shí)領(lǐng)導(dǎo)給了我們兩個(gè)選擇，一個(gè)是以留學(xué)‘學(xué)姐’的身份，出鏡拍攝視頻；另一個(gè)是寫推文引流。”她選擇了“‘人設(shè)感’相對沒那么強(qiáng)”的后者，在賬號的個(gè)人簡介部分，給自己貼上“名校留學(xué)生”的標(biāo)簽。“如果怕露餡，也可以只說自己在某個(gè)國家留學(xué)。”林媛補(bǔ)充道。

　　去年11月入職某考研圖書公司的陳天立(化名)，同樣見證了這場以“新媒體運(yùn)營”為名的“人設(shè)秀”。他所在的部門，不少本科畢業(yè)生在社交平臺上，將自己包裝成了通過考研“上岸”國內(nèi)名校的研究生。

　　“即便是考研成績單，也可以‘P’出來，基本不會受到用戶的質(zhì)疑，畢竟大家關(guān)注的主要是賬號內(nèi)容，而不是個(gè)人簡介。”陳天立說。由于覺得“內(nèi)容質(zhì)量才是最重要的”，他并未編造人設(shè)，運(yùn)營賬號近一個(gè)月時(shí)間，漲粉數(shù)量僅在一百左右，“在部門是倒數(shù)”。在這周的部門會上，領(lǐng)導(dǎo)“點(diǎn)”他未能完成線上推銷圖書的業(yè)績指標(biāo)，陳天立頗覺無奈：“重點(diǎn)大學(xué)碩士畢業(yè)，卻在做這種工作。”

　　認(rèn)為引流過程“不道德”

　　有入職者“光速”離職

　　談及工作體驗(yàn)，劉昊宇和陳天立不約而同地將其描述為“造輪子”。這是一句“互聯(lián)網(wǎng)黑話”，用來形容那些“重蹈前人覆轍”、沒有創(chuàng)造性的無意義工作。

　　盡管身處不同領(lǐng)域的公司，但他們的工作內(nèi)容大同小異：首先是“調(diào)研”，即花數(shù)天時(shí)間，快速翻看行業(yè)資料與社交平臺的相關(guān)帖子，而后“照貓畫虎”發(fā)布圖文帖；再就是“養(yǎng)號”，模擬真人使用社交平臺的過程，避免被平臺鑒定為“打廣告的”；最終目的則是“引流”，適時(shí)向粉絲推銷本公司的課程或培訓(xùn)服務(wù)。

　　背靠圖書編輯部這棵行業(yè)“大樹”，推免讀研的陳天立“速成”了考研領(lǐng)域“專家”。“平時(shí)我會給用戶答疑，如果遇到什么不會的問題，就去問編輯部的同事。”陳天立認(rèn)為編輯部的員工“很專業(yè)”，“給用戶提供的內(nèi)容還是有用的”。

　　劉昊宇也覺得“到了上課和培訓(xùn)階段，公司提供的內(nèi)容應(yīng)該尚可，對于學(xué)習(xí)和檢索能力不強(qiáng)的人來說，提升會比較明顯”，但他更加苦惱于引流過程的“不道德”。

　　“這不就是騙人嗎？”劉昊宇說，他在入職四天后便“光速”離職，還在社交平臺上發(fā)布了吐槽這類工作的帖子。在留言區(qū)，有人評論道：“這種工作好沒意思，有種騷擾電話崗的感覺。”

　　沒有工位、只能和其他三個(gè)實(shí)習(xí)生擠在公司閱覽室辦公的林媛，也做出了相同的選擇。“整合留學(xué)信息對我來說很困難，‘拉人頭’的引流工作，我自己也排斥，再加上經(jīng)常加班，實(shí)習(xí)工資卻只有1500元，綜合考慮下來就辭職了”。

　　體驗(yàn)過這份工作以后，劉昊宇對社交平臺上信息的真實(shí)性有了新的認(rèn)知。“現(xiàn)在再看，很多帖子就是‘一眼假’,尤其是那種沒有個(gè)人生活照片、只有高級人設(shè)標(biāo)簽的。”林媛則認(rèn)為，即使沒接觸過這個(gè)行業(yè)，“看多了也能一眼看出來是廣告”。她舉了個(gè)例子：“像現(xiàn)在考公、考研很熱，但那些平日忙著考公、考研的人，哪會有時(shí)間精心拍攝、剪輯視頻呢？”

　　“造人設(shè)”是競爭選擇

　　火起來就是“搖錢樹”

　　曾在某教培機(jī)構(gòu)任營銷經(jīng)理的王志遠(yuǎn)(化名)告知記者，業(yè)內(nèi)的自媒體“玩法”已經(jīng)非常成熟。“注冊個(gè)人賬號，在社交平臺打造人設(shè)，并發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，算是個(gè)‘收集線索’的過程。”王志遠(yuǎn)說，“機(jī)構(gòu)會根據(jù)賬號的運(yùn)營情況，有針對性地制定相應(yīng)的營銷策略，將在社交平臺吸納的粉絲轉(zhuǎn)換為私域流量，進(jìn)而推廣培訓(xùn)服務(wù)。”在他看來，在激烈的競爭態(tài)勢之下，這樣的營銷方式是業(yè)內(nèi)的普遍選擇，本身并無是否道德之說。

　　陳天立也嗅到了“人設(shè)秀”背后的商戰(zhàn)硝煙。“據(jù)老板說，公司開展這方面業(yè)務(wù)的起因，是其他機(jī)構(gòu)會雇用‘水軍’來攻擊我們，所以要‘以其人之道還治其人之身’。”他所在的考研圖書公司處于行業(yè)頭部，圖書編輯能拿到每月2萬元的高薪，新媒體部門亦有“貨真價(jià)實(shí)”的考研“上岸者”——這個(gè)女生用不到一個(gè)月時(shí)間，就在社交平臺積累了兩千多粉絲。

　　眼看部門同事將賬號運(yùn)營得風(fēng)生水起，陳天立不時(shí)陷入業(yè)績焦慮之中：“其實(shí)所謂人設(shè)，就是一個(gè)用來增強(qiáng)內(nèi)容說服力的手段而已，無須對此有過大的道德負(fù)擔(dān)，反正用戶是否購買培訓(xùn)服務(wù)跟這個(gè)也沒有必然聯(lián)系。但我覺得這方面市場已經(jīng)接近‘飽和’了，大部分資源都被機(jī)構(gòu)和名師壟斷，個(gè)人博主只能拾一些‘邊角料’。”他感到自媒體領(lǐng)域的“頭部效應(yīng)”明顯，流量則是門徹徹底底的“玄學(xué)”——社交平臺的曝光機(jī)制并不透明，“不知道為什么某條帖子就火起來了”。

　　“在社交平臺發(fā)帖，本來就有自然曝光，這部分曝光量和內(nèi)容、標(biāo)簽都有關(guān)，存在一定不可預(yù)見性。在賬號運(yùn)營過程中，機(jī)構(gòu)往往會投入一定資金進(jìn)行‘推流’,也就是花錢買曝光量。”王志遠(yuǎn)解釋道，“不過，本質(zhì)上，個(gè)人賬號能否火起來確實(shí)要看命。”

　　他表示，由于這部分工作門檻不高，需要控制人力成本，所以大多數(shù)教培機(jī)構(gòu)都偏向于招募實(shí)習(xí)生，而非名校畢業(yè)的研究生或留學(xué)生，這也直接造成賬號運(yùn)營者線上、線下的身份“錯(cuò)位”。“多‘養(yǎng)號’、‘廣撒網(wǎng)’很重要，畢竟，一旦有人把賬號運(yùn)營起來，對機(jī)構(gòu)來說就是長久的‘搖錢樹’。”

　　去年4月，某社交平臺針對行為違規(guī)、內(nèi)容違規(guī)、渠道違規(guī)三種違規(guī)營銷賬號啟動治理，虛假的個(gè)人簡介不在治理范圍中。此種軟性營銷行為，或仍處于平臺監(jiān)管的“真空地帶”。

　　見習(xí)記者 李文璇