本報記者 馮雨瑤

　　時至夏季，啤酒作為“寵兒”在多個消費場景中閃亮登場。在商超、便利店等終端，啤酒也被擺放到C位，相關產(chǎn)品進入銷售旺季。

　　為迎戰(zhàn)消費旺季，啤酒企業(yè)上演營銷大戰(zhàn)。對此，啤酒行業(yè)專家方剛向《證券日報》記者表示，在高端化的主流趨勢下，啤酒營銷也衍生出了一些新特點，主要表現(xiàn)為精釀化、社區(qū)化、新鮮化等。

　　面對旺季紅利，啤酒企業(yè)紛紛打響“營銷戰(zhàn)”以搶占市場。

　　“目前，現(xiàn)飲、餐飲渠道正在逐步向好。”重慶啤酒相關負責人向《證券日報》記者透露，“公司會根據(jù)每個品牌的不同調(diào)性，通過線上線下相結(jié)合的方式，打造適合每個品牌的消費場景。”

　　“例如，烏蘇品牌今年將繼續(xù)和品牌代言人吳京合作，詮釋品牌‘不畏困難，硬核迎接挑戰(zhàn)’的主張；樂堡品牌繼續(xù)圍繞音樂說唱等元素，在不同城市通過音樂會的方式打造年輕化的氛圍；1664品牌繼續(xù)通過優(yōu)雅的法式風情定位，借助全球品牌代言人迪麗熱巴的影響力持續(xù)提升品牌知名度。”上述負責人介紹稱。

　　在“618”大促期間，燕京啤酒搶抓線上營銷，董事長親自亮相直播間帶貨。據(jù)悉，“618”期間，燕京啤酒斬獲京東旗艦店行業(yè)銷量之冠。

　　另一啤酒巨頭百威借助百威“威光行動”，以啤酒為載體，通過豐富多樣的線下活動，為大眾創(chuàng)造更多消費場景。

　　國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1月份至4月份，國內(nèi)啤酒累計產(chǎn)量達1141.50萬千升，同比增長8.80%，較2019年同期的1128.80萬千升增長1.13%。其中，國內(nèi)啤酒4月份產(chǎn)量達305.9萬千升，同比增長21.1%。

　　業(yè)內(nèi)認為，得益于渠道持續(xù)恢復，2023年啤酒行業(yè)產(chǎn)銷有望加速提升。開源證券認為，啤酒行業(yè)需求處于高景氣度，疊加餐飲復蘇和場景修復，啤酒將呈現(xiàn)量價齊升趨勢。

　　對于啤酒企業(yè)火熱的“營銷戰(zhàn)”，方剛對《證券日報》記者表示：“從全年來看，餐飲在正常年份里通常要貢獻50%以上的銷量。因此，旺季來臨的時候，餐飲渠道也往往是企業(yè)爭奪戰(zhàn)的核心。”

　　“今年啤酒營銷的主流特點還是高端化。”方剛進一步對記者表示，在高端化背景下，啤酒營銷出現(xiàn)了一些新特點。

　　例如，精釀化。方剛指出，目前啤酒行業(yè)對精釀化的認知及接受度普遍較高，幾乎所有的啤酒企業(yè)都在推精釀系列產(chǎn)品，尤其在高端市場方面，很多頭部企業(yè)都在用精釀特色產(chǎn)品來競逐高端化。

　　近年來，精釀啤酒備受年輕一代消費者追捧，因此也成為啤酒企業(yè)爭先布局的熱點領域。而近段時間以來，已有不少啤酒企業(yè)官宣旗下新品上市。

　　5月31日，燕京啤酒的新品燕京獅王精釀全新TVC上線，引領精釀高端新潮流。上海本地精釀廠牌“萊寶精釀”宣布即將推出符合有機認證標準加工的精釀產(chǎn)品“有機原野白啤”。此外，華潤雪花啤酒旗下高端產(chǎn)品秦始皇CPA也于近日上市。

　　數(shù)據(jù)顯示，精釀啤酒市場消費量正以驚人的幅度擴容，未來發(fā)展空間巨大。據(jù)灼鼎咨詢發(fā)布的《2023年精釀啤酒行業(yè)研究報告》指出，預計到2025年，中國精釀啤酒消費量可達23億升，復合增長率約為17%。

　　除了精釀化外，方剛進一步表示，啤酒營銷還呈現(xiàn)出社區(qū)化和新鮮化的特點。“目前，很多啤酒企業(yè)開始采取布局小酒館的方式，利用線下和社群，給社區(qū)周邊幾公里范圍之內(nèi)的用戶推出一些特色的高端產(chǎn)品。”他進一步補充道，新鮮化也是啤酒營銷的一大趨勢。“進入夏季，很多企業(yè)會推出如保質(zhì)期七天或一個月的產(chǎn)品。”