近期，隨著黑龍江省哈爾濱市等地冰雪旅游進入旺季，以黑龍江、廣西兩地游客互換砂糖橘、蔓越莓特產禮品為代表，國內南北各省份互贈特產帶動了多款“隱藏土特產”走俏，如黑龍江蔓越莓、四川魚子醬、貴州抹茶、安徽鵝肝等，也引發(fā)消費者對這些“隱藏款”特產的關注。

　　“隱藏款”特產為何能“出圈”？如何抓住機遇，做強農村土特產，擦亮特色農副產品品牌？

　　“一朝成名天下知”

　　——隨著春節(jié)臨近，在年節(jié)消費升溫、跨省旅游火熱等因素推動下，許多“隱藏款”特產進入公眾視野

　　近期，11名廣西兒童到黑龍江哈爾濱等地研學，由于身著橘黃色外衣，被網友冠以“小砂糖橘”稱號。為回饋東北朋友對“小砂糖橘”的照顧，廣西壯族自治區(qū)南寧市將滿載砂糖橘和武鳴沃柑的“愛心回禮”發(fā)往哈爾濱。同時，黑龍江省撫遠市的10萬盒蔓越莓也發(fā)往南寧市，由當地商務部門向市民免費發(fā)放。

　　云南的1萬份松茸餅干和1萬盒鮮花餅、廣西桂林的柚子、貴州的折耳根和洋芋、四川的魚子醬……隨各地游客一同前往哈爾濱的，還有各地土特產，其中就包括一些人們不太熟悉的“隱藏款”特產，使這次禮品互贈成為一場全民熱議的“農業(yè)大摸底”。

　　“最近到了采購年貨的時候，我看到各地游客互贈禮品，認識了很多‘隱藏款’特產。”上海市民王欣說：“我經常買進口商品，知道法國鵝肝、加拿大蔓越莓、俄羅斯魚子醬、澳大利亞龍蝦、日本抹茶等‘洋特產’，沒想到國內都有‘平替’，‘土特產’一點也不‘土’。”

　　低調的“隱藏款”特產，何以“一朝成名天下知”？其實，在消費者視線之外，“隱藏款”特產早已開始積蓄力量。

　　產量占全國抹茶總產量的1/4、培育出全國最大的抹茶企業(yè)、帶動數萬名茶農致富……貴州抹茶產業(yè)正拔節(jié)生長。在貴州省銅仁市江口縣，大片茶樹隨坡鋪展、層層疊翠。梵凈山腳下，坐落著貴茶集團投資建成的貴州銅仁貴茶茶業(yè)股份有限公司產業(yè)園，其中就有世界最大的單體抹茶精制車間。

　　“貴州抹茶的質量和產量都在快速發(fā)展。”貴州貴茶集團有限公司有關負責人告訴記者，貴州兼具低緯度、高海拔、少日照、多云霧等氣候條件，適宜茶樹生長。如今，該集團耗時多年研發(fā)生產的高品質抹茶，獲得了國際消費者廣泛認可，“歐標抹茶”產品暢銷海外市場。

　　厚積薄發(fā)是這些“隱藏款”特產的共同點。“皖西白鵝”飼養(yǎng)歷史悠久的安徽六安，通過引進原產于法國的“朗德鵝”，實現朗德鵝鵝肝年產量超3800噸，占全國鵝肥肝產量三成以上；四川雅安借助優(yōu)質冷水資源，推動鱘魚養(yǎng)殖業(yè)異軍突起，魚子醬年產量超50噸，遠銷30多個國家和地區(qū)；此次互贈特產的“主角”黑龍江省撫遠市，早在2014年就從北美引進蔓越莓，種植面積超4200畝，已成為全國最大的蔓越莓種植基地。

　　農業(yè)農村部農村經濟研究中心研究員曹慧在接受本報記者采訪時表示，此次南北換禮推動眾多“隱藏款”特產進入大眾視野，一方面是互聯網經濟發(fā)展紅利不斷釋放的結果，另一方面也體現出“文旅搭臺、經濟唱戲”的作用。“近年來，陜西西安、山東淄博、黑龍江哈爾濱等地的經驗表明，文化‘軟實力’的提升，能夠有效帶動區(qū)域經濟整體發(fā)展。”曹慧說。

　　“酒香也怕巷子深”

　　——由于產品結構單一、附加值低、不注重差異化營銷等原因，不少名優(yōu)特產因缺少知名度而無法發(fā)揮其潛力

　　“一朝成名”之前，許多土特產也曾經歷“無人問津”的狀況。

　　“四川、重慶位于西部內陸，竟然出產龍蝦、魚子醬”“高大上的法式鵝肝，原來是安徽特產”“以前只聽說過日本抹茶，現在才知道貴州抹茶也很‘能打’”……采訪中，不少消費者坦言，此前對這次“火出圈”的許多土特產聞所未聞。許多網友也感慨，本省“隱藏款”特產“藏得太深”，自己作為本地人也鮮有所聞。

　　“隱藏款”特產在“火了一把”的同時也引發(fā)思考：不少農副產品在當地的種植、養(yǎng)殖歷史并不短，有些甚至有上百年之久，什么原因導致它們未能廣為人知？

　　吉林大學植物科學學院副院長韓俊友認為，中國幅員遼闊、物產豐富，各地有種類繁多的特色農副產品，一些特產未形成全國性品牌效應實屬正常。這些特產雖然為當地創(chuàng)造了經濟效益，但作為原料和初級產品，此前沒能在全國范圍內打響品牌。

　　專家指出，由于產品結構單一、附加值低、不注重差異化營銷等原因，不少名優(yōu)農副產品因缺少知名度而無法發(fā)揮其潛力。

　　“酒香也怕巷子深。許多特產沒擦亮品牌，一是由于產品標準化程度低，沒有形成規(guī)模效應，難以大量供給市場，消費者日常見不到；二是農產品易受冷藏保鮮等條件約束，銷售半徑有限；三是經營主體市場影響力不足，供需雙方信息不對稱，導致議價權較低、營銷渠道受制于人。”曹慧說。

　　據介紹，目前多數地方農副特產的產業(yè)形態(tài)仍以原料生產和初級加工為主，“貼牌”式生產比較多見。比如一包混合堅果，消費者只知道品牌是什么，但腰果是哪的、核桃是哪的、巴旦木是哪的，很少有人關注。

　　“主要還是產業(yè)鏈條有待延伸。”曹慧認為，由于市場化、產業(yè)化程度低，許多土特產即使從原料加工成初級產品，也停留在“貼牌”階段，無法形成被消費者廣泛接受的品牌。她說：“從市場化的角度看，土特產需要從‘產品’變成‘商品’；從產業(yè)化的角度看，則需要從‘產品’邁向‘產業(yè)’。這中間還有漫長的路要走。”

　　此外，缺少人才和龍頭企業(yè)也是大問題。“近年來，各地區(qū)各部門鼓勵區(qū)域公共品牌發(fā)展，其中就包括人們熟知的五常大米、柳州螺螄粉等，但是塑造品牌的主體還是企業(yè)，尤其是擁有龐大銷售網絡、成熟營銷渠道的大型企業(yè)。”曹慧認為，許多地方名優(yōu)特產品牌實力較弱，其主要原因是缺少大中型企業(yè)和平臺帶動。同時，一些地區(qū)農業(yè)農村發(fā)展面臨著較為嚴重的人才流失問題，農副產品所急需的懂經營、會營銷的專業(yè)化人才供不應求。

　　“常將有日思無日”

　　——抓住短時內的“出圈”機遇，通過提升供給水平、豐富產品內涵等，長久釋放“隱藏款”特產的品牌效應

　　土特產如何避免從“一朝成名”到“曇花一現”？

　　韓俊友認為，應當看到“隱藏款”特產背后蘊含的巨大品牌價值。各地特產應把握住“出圈”機遇，積極擁抱互聯網。同時，也要堅守初心、保證品質，讓“隱藏款”特產不再隱藏。

　　特產的品牌價值有多重要？以“寧波湯圓”為例，早年由于缺少地理標志等品牌保護，其市場曾長期被外地廠商主導。

　　為讓“寧波湯圓不姓甬”的尷尬不重演，浙江省寧波市有關部門和企業(yè)站出來為土特產“撐腰”。在寧波市江北區(qū)慈城古鎮(zhèn)，慈城年糕借助旅游業(yè)“快車”贏得游客喜愛；余姚市依托現代農業(yè)園區(qū)，通過培育榨菜全產業(yè)鏈，實現品牌價值超73億元；慈溪市提升農業(yè)冷藏保鮮功能，通過錯峰、錯時、跨季銷售增強蜜梨產品市場議價權，實現優(yōu)質優(yōu)價；海曙區(qū)藺草產業(yè)從簡單的種植加工向產業(yè)鏈高端攀升，融入竹、藤、皮等原料，創(chuàng)新推出箱包、榻榻米、瑜伽墊等產品。

　　如今，寧波名優(yōu)特產“群星閃耀”：鎮(zhèn)海番茄、北侖花卉、鄞州雪菜、奉化水蜜桃、寧海望海茶、象山梭子蟹……近年來，浙江省寧波市大力發(fā)展名優(yōu)特色農副產品種植養(yǎng)殖，一大批土特產擦亮名片、打出品牌，入選浙江省名優(yōu)“土特產”百品榜。

　　網絡流量總要退潮，更須“將有日思無日”。如何像寧波這樣做好“土特產”文章？業(yè)內人士認為，應從土、特、產三個方面提升供給水平、豐富產品內涵。

　　“一些土特產目前只能做到‘土’，在‘特’和‘產’方面還有待提高。”曹慧認為，“土”即挖掘鄉(xiāng)土資源，“特”即打造特色品牌，“產”即培育優(yōu)勢產業(yè)。

　　打造特色品牌——各地的農副產品應從品牌溢價中尋找附加值，以產品差異化的良性競爭取代產品同質化的低價競爭，走出因地制宜、各具特色的發(fā)展道路。政府、企業(yè)、集體和農戶應形成合力，推動產業(yè)鏈上、中、下游相互協調，提高土特產的競爭力。

　　培育優(yōu)勢產業(yè)——“形成產業(yè)，品控最難。某一棵果樹每一年、每一茬的果子都不同，只有做到生產規(guī)范化、產品標準化，消費需求才有黏性。”專家認為，應在特定區(qū)域內圍繞某一項優(yōu)勢產品，繼續(xù)推動優(yōu)勢特色產業(yè)集群、農業(yè)產業(yè)強鎮(zhèn)等形式的產業(yè)集聚，放大規(guī)模效應。

　　此外，還要補齊儲藏、運輸、銷售等方面的短板弱項。“一方面，要強化配套設施建設，為農產品加工業(yè)提質增效做好保障；另一方面，要拓展包括互聯網在內的多元化營銷渠道，通過拓展營銷渠道、加強產品宣傳等，不斷破解新的流量密碼，長久釋放‘隱藏款’特產的品牌效應。”曹慧說。（記者汪文正）