當傳統工藝非遺頻頻成為國貨品牌、老字號包裝設計的時尚靈感來源

　　要珠聯璧合，不要“買櫝還珠”

　　中國傳統工藝美術可謂中華優秀傳統文化百花園中燦爛的一朵。其中傳統手工技藝是人類文明傳承最直觀的記憶符號，一方面為人類生息延綿提供了所仰仗的物質基礎，另一方面被視作人類精神連接與情感溝通的紐帶與呈現方式。“因材施藝，制具尚用，賦物以情，維系禮俗”成為傳統手工技藝最為核心的內涵。

　　當全球步入后工業時代，傳統手工技藝的生產生活資料與工具的實用功能逐漸被剝離，取而代之的是其審美價值、文化價值、情感價值與社會價值的不斷放大與凸顯，出現了從以物質為表征的技術領域向以精神為表征的浪漫主義以及自然主義轉向，“手工制作”正被重塑為“回歸日常生活世界”的一種文化圖景。然而，在這種理想化的“重塑”與“再造”過程中，也應警覺傳統手工技藝如何在以市場為導向的商業化趨向中不被錯誤挪用或濫用，避免虛無的商品文化溢價而招致消費者的抵觸。

　　追求個性化的消費轉向讓傳統工藝非遺煥發新生

　　聯合國教科文組織《保護非物質文化遺產公約》頒布21年，其中傳統工藝是人類非遺物質文化遺產五大領域重要組成部分之一。在中國，傳統技藝類國家級非遺代表性項目共計629項，內容涉及雕刻塑造、紡織染繡、服飾制作、餐飲食品、建筑營造、家具文房、植物栽培、修復技藝等諸多方面。

　　工業時代的機械生產日益呈現出多種負面指向，諸如因量產逐利而出現的品質低劣、世界產品的超同化消解了地域特質、為機械所左右、缺乏創造力、手工藝者與傳統技藝的流失等等。在社會轉型、消費升級的社會語境中，千篇一律的工業迅拋型產品包裝充斥著市場。與此同時，在機器美學和手工藝美學的張力之下，中國人的審美消費也處于急劇轉型的節點。

　　正如日本民藝家柳宗悅所述：“手與機器的差異在于，手與心相連，機器則是無心的。手工藝會誘發奇跡，是因為這不僅是單純的手工勞動，而是心靈的創造物，并給予勞動以快樂，之所以手工藝會誘發奇跡，是因為其背后有心的控制，通過雙手賦予物件美的特質。”法國社會學家布迪厄在《區隔：關于品位判斷的社會批判》中，就“品位”“慣習”“文化資本”“生活風格”等領域對社會階層的文化消費進行了社會學的考察與分析，認為通過某種文化符號，消費者可以確立其獨特的地位與認同感。

　　今天，個性化、定制化消費已成新興消費的趨勢，而不被大眾熟識的傳統手工藝天然具備“文化稀缺性”的消費符號，成為消費者在其自我概念中“個性化”的首選，用以加強自我文化身份的建構。當這種“個性化的公然聲稱”在與消費者自我概念發生共振時，就會成為一種審美、情趣、愛好等的最佳表達方式，產生標簽化的魅力而使個體化差異得以實現。

　　非遺的生產性保護是在滿足民眾實用性、審美性、本位性等需求的基礎上，讓非遺回歸當代民眾日常生活中的有效路徑。重視傳統工藝與當代生活的密切結合，豐富傳統工藝的題材和產品品種，提升工藝設計與制作水平，提高工藝產品品質，培育中國工匠和知名品牌，促進傳統工藝在當代生活中得到新的廣泛應用，均被視為深入實施中國傳統工藝振興計劃的重要體現。

　　近年來，在國貨品牌、老字號的持續更新與迭代中，傳統工藝成為其包裝設計的主打時尚潮流，這種跨界合作的高頻亮相成為品牌與非遺強強聯手的新陣地。

　　各類品牌老字號不乏與螺鈿、漆器、緙絲、宋錦、竹編、陶瓷、金銀細工等傳統手工藝的融合創意設計。例如謝馥春鴨蛋粉選用的螺鈿漆盒，采用的是揚州漆器平磨螺鈿工藝，漆器盒蓋上的花式圖案為天然貝殼拼接而成；上海家化旗下佰草集的煥肌系列產品頂蓋采用了傳統花絲鑲嵌技藝，復刻了百草團花圖案與傳統如意云紋；又如碧螺春茶葉、國窖系列酒品等的包裝，采用了享有“一寸緙絲一寸金”美譽的傳統緙絲技藝等等。除去高端繁復的技藝，對竹、木、草、棉、漆、金屬、陶瓷等天然材質的大量使用，再加上時代語境下對傳統紋飾文化意涵的全新闡釋，更為國貨產品的新時代品牌形象增添了深厚的文化附加值。

　　經歷了數百年傳承的國貨老字號本身就是“精工”的代表，加上傳統手工細作、天然材料以及時代記憶所獨具的稀缺性特質，便形成了特定的文化消費品格調，提供了與工業包裝一次性速拋材料迥異的消費體驗。國貨品牌與手工技藝非遺的跨界設計合作，二者均從歷史中汲取文化精華，將歷經百年的產品以全新的姿態來引領大眾消費，彰顯獨特的審美情趣和智慧，同時又體現出非遺要素設計的靈魂，實現形式與內涵的高度統一，不失為實現雙贏的有效合作方式。

　　從這些案例中，不難窺得在物質文化與精神文化同步發展的語境下，消費者對于商品選擇的知識化、個性化和文化多元化傾向。相較以往西方現代設計的獨占潮流，手工藝類非遺在現代產品國風與國潮包裝設計中被更廣泛使用，正是緣于對“器之用”與“器之道”的不斷審視與反思，也是民族文化自信的表達與凸顯，更是一種對民族優秀傳統文化生存價值及其發展能力肯定性與前瞻性的認同。

　　莫讓商業價值搶了社會效用及文化價值的風頭

　　老品牌進行年輕化創新，借年輕化品牌的“粉絲經濟”進行創意跨界營銷，定制具備年輕群體吸引力的跨界產品，能夠建立和年輕受眾群體的情感勾連，形成更整體全面的品牌印象，促成雙贏。但與此同時，我們也應警惕一些新創品牌急于樹立市場影響力，功利性地利用時下非遺的輿論熱點來制造噱頭，而并非真正關注非遺技藝背后所蘊含的價值理念、工匠精神，以及傳統技藝非遺所具有的社會效用與文化功能，勢必會本末倒置而招致消費者的情緒抵觸，由此引發的消極傳播，造成公眾對此項非遺的錯誤認知。例如近來電商平臺、直播帶貨中涌現出林林總總的非遺跨界合作，涉及美妝、服飾、食品、日用品、農副產品甚至旅游產品等，生硬套用非遺標識，偷換非遺概念，令人啼笑皆非、無所適從。

　　從工業化包裝到傳統工藝的手工高級定制，這其中的消費觀念轉化需要一定的知識引導與培育，將更多的傳統工藝非遺運用于產品包裝設計，更能讓我們深入了解傳統工藝每一道工序所花費的時力，歷經數代工匠心血所成及其所蘊含的歷史，領悟何為“東方手作之美”的哲思。傳統工藝在生活美育發展的基礎上賦能“國潮”設計，已然不只是某種資源轉化的策略或市場拓展的路徑，更是社會發展深層次需求的回應，在由物及心的建構過程中，實現了與傳統的溝通與文化復興的自省。

　　非物質文化遺產屬于民眾集體創造，又在民眾中實現代際傳承，非遺本身就源自于生活，同時又服務于生活，在生活世界被有效利用，才能充分激活非遺的生命力與活態傳承。但我們也應在傳統技藝類非遺保護中反思并關注以下三點：一是傳統工藝類非遺與社會大眾日常生活的溝通聯系；二是對傳統工藝類非遺創新與其原真性保護兩者之間關系的探討；三是對傳統手工藝類非遺的生產實踐保護與社會、民族文化生態環境之間的關聯。例如國家級非遺四川青神竹編技藝與國內外眾多知名品牌的跨界合作，被用作食品包裝、陶瓷附件、藝術裝置甚至新興科技手段，不止于在禁塑令下凸顯有機環保生活理念的表面，更多引發公眾對此項非遺技藝自然生態與文化生態的持續關注，及其為創造就業、旅游機會、提升教育乃至鄉村振興、藝術鄉建所作的貢獻。

　　中國的傳統工藝具有歷史基礎和傳統內涵，是生產、生活中不斷演進的活態文脈，其與“國潮”設計的契合融通，不但體現了傳統工藝之意義在當代中國的新的生成與實踐，更反映出當代中國經濟、文化的新的轉化與提升。我們鼓勵傳統工藝類非遺運用于包裝創意設計，將非遺技藝及要素提取后，通過對傳統文化要素、文化內涵以及符號體系的再設計，令其更契合當下年青群體的消費心理與情感需求，激發出新的社會服務效用，更為有效地建構非遺的認同，實現非遺的可持續發展。

　　(作者方云為上海工藝美術職業學院非遺理論與應用創新基地研究員、華東師范大學非物質文化遺產傳承與應用中心特聘研究員)

　　來源：文匯報