距離醬香拿鐵開始席卷全網僅半個月，近日茅臺再次被送上熱搜，但風向卻轉了180度。

　　在“茅臺快把自己玩成料酒了”話題下，不少消費者吐槽，此次茅臺聯手德芙推出的酒心巧克力一顆近20元，比普通巧克力貴了10倍不止，“屬實有點消費不起”。還有人做起“黃牛”生意，在一些非官方發售渠道上，酒心巧克力價格被上漲70%—150%不等。

　　從去年推出的茅臺冰淇淋，到這個月先后推出的茅臺咖啡、茅臺巧克力，近來茅臺跨界屢屢“出圈”。在強調擴大內需的當下，其營銷思路和方式不乏可取之處。以茅臺和瑞幸聯名為例，本來不太相干甚至存在一定競爭關系的品牌，卻能打破傳統思維定勢，給消費者帶來新鮮體驗，實現1+1＞2的跨界效應。得益于此，醬香拿鐵單品首日銷量就突破了542萬杯，銷售額突破1億元。

　　成為跨界爆款雖有運氣成分，卻并非毫無規律可循。簡而言之，合作共贏必須建立在強強聯手、各展所長、相互賦能之上，其中內容營銷要對路、平臺支持要到位、跟消費者要對味等因素缺一不可。同時，跨界聯名并非一勞永逸之策，如何做好后期運營和品牌維護仍然是不小的考驗，很大程度上決定了到底是高開高走還是高開低走。

　　目前雖已官宣“+茅臺”周邊產品開發告一段落，但在社交平臺上引發的反響仍在持續，負面影響也在顯現，潛在的“翻車”風險也不容忽視，主要來自幾個方面：

　　一是爭相“蹭流量”，導致亂象叢生。例如某旅行平臺開售“醬香大床房”，進而接連出現“茅房”“茅塞頓開”等辣眼睛的照片并熱傳，容易引導輿論跑偏。二是照搬照用，形成審美疲勞。聯名越多，越可能出現消費者“不買賬”行為。酒心巧克力一上線就“秒光”，然而熱度不及以往，越來越難給消費者留下深刻印象。三是可能透支品牌，長期來看未知利弊。正如業界觀點認為，具有奢侈品屬性的茅臺頻頻進入大眾領域，或“用力過猛”透支其品牌力。半月兩度聯名，不僅讓消費者一時難以完全接受，而且有可能對品牌價值造成稀釋。

　　跨界營銷這股從2018年左右刮起來的風，還在持續，但能否讓消費者長期買賬要畫個問號。從消費者角度來看，如今消費需求隨時在變化，很難長期集中在某一個或者某幾個固定產品上。只有持續創新、不斷煥發活力的品牌，才能贏得消費者的信任。（南方日報 陸夷）