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巴奴失去故事還剩什么

發布時間:2023-03-16 15:03:00來源: 北京商報

  時隔“不改價”20天,巴奴毛肚火鍋(以下簡稱“巴奴”)決定下架曾讓自己深陷輿論旋渦的富硒土豆產品。3月15日,由于門店內的富硒土豆出現硒含量流失的情況,巴奴宣布下架該產品,并給出了補償方案,而這一舉動則是由于其被指出店內富硒土豆硒含量不達標所致。分析指出,巴奴一直在講好產品故事,以此尋找差異化。但品牌要走得長久不能只靠一個概念,接下來巴奴該思考如何建立品牌護城河。

  富硒土豆下架

  巴奴最終還是沒保住自己的富硒土豆。3月15日,巴奴發布聲明稱,該品牌于2021年11月推出了富硒土豆,為了保證產品品質,在上市期間每年都會對“富硒土豆”原材料進行檢測,檢測結果均顯示硒含量符合相關標準。

  但在今年2月底至今,巴奴對“富硒土豆”原材料和加工后的成品進行了多次送檢,最新的檢測結果顯示,加工后的成品因浸泡出現硒含量流失的情況,出現部分批次產品硒含量不達標的情況。對此,巴奴表示歉意,并決定從即日起對巴奴門店售賣的富硒土豆進行下架處理。

  同時,巴奴還給出了補償方案。巴奴表示,為彌補此事對消費者造成的損失,將對此前到店消費過富硒土豆這道菜品的消費者給予補償,可憑此前的消費票據于3個月內到店兌現。

  然而,就在不到一個月前,5片18元的富硒土豆產品讓巴奴連登多次熱搜榜,巴奴官方微信此前還發出致歉信,表示由于工作失誤為消費者帶來的困擾深感抱歉,但對于這一價格爭議,巴奴創始人杜中兵深夜發文表示“不降價”。

  敗在硒含量不達標

  回想20天前,杜中兵還曾多次發文“硬剛”,宣布產品不會降價。2月24日晚11點左右,杜中兵通過社交平臺表示,巴奴賣的“富硒土豆”不僅包含了產品本身的價值,也包含了環境價值、服務價值以及全供應鏈中研發、采購、加工、品控、倉儲、物配的價值,所以巴奴暫時不考慮降價。而前一天,杜中兵在社交平臺曬出了在門店拍攝的富硒土豆,并稱消費者把半份當作了整份,不過還是要感謝該消費者,讓杜中兵清醒,會反思,不忘初心。不難看出,杜中兵并不認為富硒土豆的定價存在失誤。

  可以看到的是,此次真正“打敗”巴奴富硒土豆的并非是價格。在巴奴的聲明中可以看到,其強調此次富硒土豆下架出于公司主動送檢結果而致。巧合的是,就在巴奴發布上述聲明的一個半小時前,中國食品安全報發布了一篇調查報道,其中顯示,經過對北京幾家巴奴門店售賣的富硒土豆取樣,并送到檢測部門進行檢測后發現,巴奴北京麗澤天街店、北京西單君太店、北京世紀金源店售賣的富硒土豆硒含量遠低于公司宣稱的標準,也未達到國家相關行業標準要求。

  具體來看,門店標注使用的“富硒土豆”產自中國馬鈴薯之都“烏蘭察布”,在富硒土壤里種植,硒元素含量達0.09mg/kg。而上述媒體送檢的北京麗澤天街店售賣的富硒土豆硒含量只有0.0078mg/kg。我國農業部富硒馬鈴薯《NY/T3116-2017》標準明確規定,富硒馬鈴薯,也就是富硒土豆,硒含量標準為15-150ug/kg。換算成毫克,硒含量標準為0.015-0.150mg/kg。

  資深連鎖產業專家文志宏表示,巴奴一直強調產品主義,注重產品的差異化和品質,若門店售賣的富硒土豆真如媒體所報道硒含量不達標,無論是疏忽還是有意為之,從某種意義上來說都是對品牌的損害。而且,一旦事件發酵,很可能引發輿論,以及消費者對于巴奴產品品質、成分及含量等方面的質疑。

  不能停在概念化

  面對此前富硒土豆的輿論壓力,巴奴也曾嘗試過化解。有消費者在社交平臺中表示,只要在巴奴門店問工作人員“有18元5片的土豆嗎?”就能拿到土豆同款周邊,多位消費者都曬出了紅薯、辣椒、胡蘿卜等周邊產品。對此,業內有觀點認為巴奴是在以“自嘲”的方式來面對輿論。

  一直以來,在巴奴門店內不難看到該品牌為產品講出的各種故事,例如鴨血上標注著“國內率先取得‘生產許可證’”,繡球菌上寫著“火鍋餐桌上的‘新招牌’”,多個菜品上都標有“巴奴原創”,足以凸顯其希望以單品來打出差異化的決心。不過,無論是產品主義還是尋找差異化,站穩市場并不能僅靠一個“概念”。

  文志宏指出,巴奴在火鍋行業占有一席之地,其堅持“產品主義”定位的方向也是好的。但巴奴還需圍繞自身定位,建立更加嚴格的管理體系,以此支撐品牌定位與產品,而不僅僅是一個概念,并通過差異化和產品品質來提升品牌綜合實力。

  戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊表示,此前巴奴創始人曾發文稱富硒土豆不會降價,如今態度的轉變更像是順勢而為,根據消費者認知進行調整,為了整體的品牌建設而作考慮。巴奴一直倡導產品主義,但由于“有賣點”的產品增多,導致自身的差異化優勢不明顯,這也是其面臨的挑戰之一。未來,巴奴還需找準自身定位和消費者痛點,確保自身的差異性能夠滿足消費者需求,持續吸引消費者。北京商報記者 張天元

(責編:陳濛濛)

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