數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代文化消費(fèi)新特征

　　黃永林

　　互聯(lián)網(wǎng)的普及和數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，成為消費(fèi)升級(jí)的新動(dòng)力，在不斷創(chuàng)造出更好的數(shù)字化生活的同時(shí)，也改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)模式，甚至是消費(fèi)理念，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的文化消費(fèi)呈現(xiàn)出新的特征。

　　一是生產(chǎn)消費(fèi)平臺(tái)化

　　平臺(tái)是集生產(chǎn)、分發(fā)、消費(fèi)于一體的具備融合、升級(jí)、創(chuàng)新效應(yīng)的數(shù)字產(chǎn)業(yè)生態(tài)綜合體，對(duì)促進(jìn)新數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著巨大作用。

　　平臺(tái)構(gòu)建了生產(chǎn)消費(fèi)一體格局。平臺(tái)將內(nèi)容生產(chǎn)者與內(nèi)容消費(fèi)者集聚于一體，為內(nèi)容到達(dá)用戶提供了多元路徑。同時(shí)，平臺(tái)也是聚合用戶、產(chǎn)生用戶黏度、實(shí)現(xiàn)用戶間關(guān)聯(lián)的最有效手段。

　　平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了多元主體最佳組合。各類各層級(jí)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)平臺(tái)為產(chǎn)業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)提供的基礎(chǔ)架構(gòu)，支撐了多元主體之間跨區(qū)域大規(guī)模協(xié)作的形成，多元主體依據(jù)各自優(yōu)勢(shì)，通過數(shù)字化平臺(tái)整合分解產(chǎn)品需求信息、共享產(chǎn)品數(shù)據(jù)、有效調(diào)配相關(guān)資源，極大地降低了協(xié)作成本，兼顧了規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

　　平臺(tái)激發(fā)了大眾文化創(chuàng)意活力。依托“云網(wǎng)端”等新基礎(chǔ)設(shè)施，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)創(chuàng)造了全新的文化生產(chǎn)和消費(fèi)環(huán)境，顯著降低了創(chuàng)意活動(dòng)的知識(shí)積累、產(chǎn)業(yè)組織和傳播的成本，從事文化創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)的門檻大幅降低，大眾創(chuàng)意活力得以激發(fā)，越來越多的業(yè)余創(chuàng)意者通過進(jìn)駐創(chuàng)作平臺(tái)，加入內(nèi)容生產(chǎn)行列，為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展擴(kuò)大了智力資本。

　　二是消費(fèi)空間在線化

　　隨著5G技術(shù)和人工智能在文化產(chǎn)業(yè)中的運(yùn)用，文化產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷著數(shù)字化和智能化的轉(zhuǎn)型升級(jí)，迎來了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　線上消費(fèi)與線下消費(fèi)相結(jié)合。互聯(lián)網(wǎng)打通了“在場(chǎng)”與“在線”兩個(gè)空間，消弭了物理上的隔閡，文化消費(fèi)從傳統(tǒng)的實(shí)體消費(fèi)發(fā)展為“互聯(lián)網(wǎng)+”的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，又進(jìn)一步發(fā)展為“線上+線下”多元化融合的消費(fèi)方式。

　　數(shù)字技術(shù)為居民消費(fèi)提供新業(yè)態(tài)。5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)，賦予在線空間高智能、全鏈接、零延時(shí)的特征，在倒逼傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)在線化、數(shù)字化、智能化發(fā)展的同時(shí)，也推動(dòng)了更多新產(chǎn)品、新服務(wù)、新業(yè)態(tài)的形成。這其中既有從傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)演變而來的，如網(wǎng)絡(luò)出版、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子音樂、線上咨詢、線上教育、數(shù)字藝術(shù)、云演藝、云旅游等，也有新的消費(fèi)業(yè)態(tài)和形式，如移動(dòng)支付、電商直播、“云購(gòu)物”、在線醫(yī)療、智慧旅游、智能家居、無人零售等。這些新形式和新業(yè)態(tài)突破了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)在時(shí)間、空間和費(fèi)用等方面的限制，提供了特殊的文化產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)，創(chuàng)新了文化產(chǎn)業(yè)的盈利模式。

　　三是消費(fèi)主體多元化

　　數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人在數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)中既可以是消費(fèi)者、傳播者，也可以是創(chuàng)意者、生產(chǎn)者。文化企業(yè)、創(chuàng)意階層、用戶等多元主體基于網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值鏈的交互協(xié)作，為滿足用戶多樣化、個(gè)性化和即時(shí)化的文化消費(fèi)需求提供了可能。

　　消費(fèi)圈層的虛擬聚集。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以智能算法為代表的數(shù)字技術(shù)具有利益先行、追求流量、最大化資本回報(bào)等傾向，使互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)連接逐漸由隨機(jī)性轉(zhuǎn)為指向性。用戶在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)場(chǎng)景下主動(dòng)連接屬于自己的情感標(biāo)簽并加入某一文化社群，分享、傳播文化產(chǎn)品服務(wù)及其帶來的消費(fèi)體驗(yàn)，在較短時(shí)間內(nèi)將原本分散的需求在相同消費(fèi)場(chǎng)景下積累和集中，形成需求規(guī)模效應(yīng)以及消費(fèi)圈層的流量高效凝聚，這也在一定程度上造成了圈層內(nèi)部的同質(zhì)化和圈層間的極端化。

　　消費(fèi)年輕化需求個(gè)性化。作為原生“觸屏一代”，“90后”和“00后”對(duì)新鮮事物的接受度更高，自我意識(shí)更強(qiáng)，消費(fèi)觀念更開放，消費(fèi)方式更多樣化，他們追求個(gè)性，更愿意接受新型消費(fèi)模式，樂于為契合自己風(fēng)格、引起自己共鳴的商品買單。高度個(gè)性化的消費(fèi)意圖使他們更偏愛以互聯(lián)網(wǎng)為載體的數(shù)字文化產(chǎn)品和服務(wù)，因此，他們是網(wǎng)絡(luò)社交空間最活躍的群體、網(wǎng)絡(luò)游戲最積極的玩家、音視頻網(wǎng)站主要的注冊(cè)用戶、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)最為活躍的人群。

　　城鄉(xiāng)居民消費(fèi)均衡化。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)鄉(xiāng)村消費(fèi)的影響表現(xiàn)在：一方面，數(shù)字技術(shù)提高了農(nóng)村居民勞動(dòng)生產(chǎn)率和生產(chǎn)質(zhì)量，增加了收入，城鄉(xiāng)居民收入差距進(jìn)一步縮小，激活了有效需求，提升了消費(fèi)水平和層次，推動(dòng)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。另一方面，農(nóng)村各類經(jīng)濟(jì)主體與大型電商企業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的格局初步形成，農(nóng)村電商發(fā)展進(jìn)入新階段，極大地挖掘了農(nóng)村居民的消費(fèi)潛力，消費(fèi)需求多元化的趨勢(shì)明顯。

　　四是消費(fèi)模式多樣化

　　新一代數(shù)字技術(shù)不斷驅(qū)動(dòng)數(shù)字消費(fèi)進(jìn)階，帶動(dòng)了各種消費(fèi)方式和消費(fèi)類型的涌現(xiàn)，為滿足民眾文化消費(fèi)新需求開拓了想象空間和創(chuàng)新發(fā)展空間，促使居民消費(fèi)理念和消費(fèi)模式多樣化。

　　從一次性消費(fèi)到持續(xù)消費(fèi)。一方面，當(dāng)前的文化消費(fèi)正在實(shí)現(xiàn)從滿足“基本需求”到滿足“個(gè)性化需求”。另一方面，消費(fèi)者在網(wǎng)上消費(fèi)的過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，提高了消費(fèi)者和商家之間的交互頻次，增加了消費(fèi)者的購(gòu)物黏性，商家利用數(shù)字技術(shù)分析消費(fèi)者的喜好、行為特征，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施精準(zhǔn)化營(yíng)銷，促使消費(fèi)行為變成長(zhǎng)期可持續(xù)的行為。

　　從個(gè)體消費(fèi)到群體消費(fèi)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，互聯(lián)網(wǎng)使網(wǎng)民集結(jié)成了網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的虛擬社會(huì)，他們的價(jià)值取向、消費(fèi)習(xí)慣，甚至是消費(fèi)模式會(huì)趨同，因此，社群消費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生。例如典型的游戲玩家社區(qū)、微信社區(qū)等，社群里的每一個(gè)人都可以是消費(fèi)者、宣傳者甚至是賣方。

　　從免費(fèi)消費(fèi)到付費(fèi)消費(fèi)。隨著代際性消費(fèi)群體的成長(zhǎng)和移動(dòng)支付技術(shù)的突破，網(wǎng)民尤其是年輕一代網(wǎng)絡(luò)原住民已經(jīng)習(xí)慣為自己所喜歡的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)付費(fèi)，付費(fèi)消費(fèi)成為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)型盈利模式。如付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)影視、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)戲劇、網(wǎng)絡(luò)游戲等，由泛娛樂轉(zhuǎn)向新文創(chuàng)開發(fā)，成為數(shù)字文化企業(yè)的主導(dǎo)商業(yè)模式。

　　五是消費(fèi)推送精準(zhǔn)化

　　數(shù)字經(jīng)濟(jì)將眾多的生產(chǎn)者和消費(fèi)者連接在一起，通過大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了供給和需求的快速匹配，縮短了產(chǎn)品從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到消費(fèi)環(huán)節(jié)的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)“雙升級(jí)”。

　　從大眾化消費(fèi)到個(gè)性化消費(fèi)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)通過將人們的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)數(shù)字化分析，使得商家能夠針對(duì)不同的消費(fèi)者實(shí)施精準(zhǔn)化營(yíng)銷，進(jìn)行定制化生產(chǎn)。定制化生產(chǎn)將用戶在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置從末端轉(zhuǎn)移到頂端，從被動(dòng)轉(zhuǎn)換為主動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)擁有更多的自主選擇權(quán)和決策權(quán)，消費(fèi)者的個(gè)性化需求被激發(fā)，用戶價(jià)值成為影響數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)的核心力量。

　　從溫飽型消費(fèi)到品質(zhì)化消費(fèi)。近年來，我國(guó)居民的消費(fèi)需求不再局限于滿足基本生活需要，而是更加注重商品和服務(wù)質(zhì)量，逐漸從追求買得起的商品，到追求質(zhì)量好的品牌商品，更加重視購(gòu)物行為帶來的精神愉悅和舒適。消費(fèi)者更愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)買單，個(gè)性化、定制化、高端化需求為消費(fèi)升級(jí)搭建了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

　　六是消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景化

　　新技術(shù)從消費(fèi)向生產(chǎn)滲透，帶來全要素效率升級(jí)，打造了沉浸式、體驗(yàn)式、互動(dòng)式的消費(fèi)場(chǎng)景化體驗(yàn)，構(gòu)建了文化產(chǎn)業(yè)的新圖景。

　　數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造了虛擬現(xiàn)實(shí)。AR、VR、人工智能等技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，推動(dòng)虛擬與現(xiàn)實(shí)的融合，推出第三種體驗(yàn)場(chǎng)景——現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)性場(chǎng)景。數(shù)字化技術(shù)在虛擬場(chǎng)景內(nèi)容中有效增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景內(nèi)容的表達(dá)強(qiáng)度與呈現(xiàn)效果，擴(kuò)展了文化創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)空間。

　　數(shù)字技術(shù)提供了互動(dòng)體驗(yàn)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、新媒體和虛擬現(xiàn)實(shí)等媒體交互技術(shù)的飛速發(fā)展，互動(dòng)體驗(yàn)式設(shè)計(jì)也漸漸融入到文化產(chǎn)業(yè)中，良好的產(chǎn)品體驗(yàn)、耳目一新的視覺傳達(dá)和簡(jiǎn)單友好的交互方式成為吸引消費(fèi)者的重要手段。如數(shù)字展館便是利用互動(dòng)投影、全息投影、智能中控系統(tǒng)等高新技術(shù)，將互動(dòng)體驗(yàn)融入到展品展示環(huán)境中，全面觸發(fā)人的眼、耳、鼻、舌、身、心六感，在改變觀眾體驗(yàn)?zāi)Ｊ降耐瑫r(shí)也增加了體驗(yàn)的深度。

　　（作者為華中師范大學(xué)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任、教授、博導(dǎo)。）