“城里肯定吃不到這么好吃的葡萄，在我們這兒卻只能爛在地里。也試過電商銷售，但還是賣不出去。”在北方某村莊，一名農(nóng)戶指著自家的葡萄園對中青報·中青網(wǎng)記者說。據(jù)記者觀察，同樣的情況也出現(xiàn)在全國多地的農(nóng)戶家中。

　　而在貴州省榕江縣，以年輕人為主的主播隊伍日益壯大。該地農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展僅1年，線上線下銷售額突破3億元，孵化的1.2萬余個短視頻賬號將全縣農(nóng)產(chǎn)品銷售一空，日均發(fā)出的快遞量是發(fā)展電商前的3倍。

　　作為鄉(xiāng)村振興發(fā)展的新抓手、縣域經(jīng)濟發(fā)展的新引擎，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展勢頭正盛。中青報·中青網(wǎng)記者實地采訪發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品“上網(wǎng)”成了普遍情況，一些鄉(xiāng)村在電商的助力下，開出“致富花”。但不可回避的是，由于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的不穩(wěn)定性、鄉(xiāng)村物流成本高、各地農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化、電商流量成本高企、信息數(shù)據(jù)不流通、鄉(xiāng)村電商人才緊缺等問題的存在，導(dǎo)致了一些盲目跟風(fēng)種植的農(nóng)戶面臨虧損，成百上千斤的農(nóng)產(chǎn)品“躺”在田地里無人問津，一些生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺也相繼虧損倒閉。

　　鄉(xiāng)村振興的過程中，鄉(xiāng)村如何在年輕人的參與下更好地邁過數(shù)字化鴻溝？電商如何發(fā)揮好助農(nóng)增收“新化肥”的功能？互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)怎樣借助先進數(shù)字技術(shù)為農(nóng)產(chǎn)品電商賦能？

　　農(nóng)產(chǎn)品電商易淪為“資本游戲”

　　“我這兩年開店直播，錢沒少花，粉絲也沒見漲，店鋪流量少得可憐。”前年村里組織了電商培訓(xùn)后，張力（化名）和其他村民一樣也跟風(fēng)做起了網(wǎng)店，“對于我們這樣的普通農(nóng)民來說，電商的成本實在太高了。加工、包裝、物流、銷售、運營等成本，比線下賣貨翻了幾番，銷量不及以前的一半，村里大多數(shù)人沒做多久就放棄了”。

　　從記者走訪的情況來看，一些農(nóng)民和張力一樣，認為農(nóng)產(chǎn)品“滯銷困境”并沒有通過電商渠道得到有效解決，認為“沒賣出去多少，也沒掙到什么錢”的占多數(shù)。更有人表示，“農(nóng)民的任務(wù)就是種好地，也只能種好地，而電商更像是‘資本游戲’，‘玩得轉(zhuǎn)’的都是有錢人，而不是農(nóng)民”。

　　在南方某村莊，由于線上線下銷量雙雙吃緊，一些農(nóng)戶急于學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)上“先進”的經(jīng)驗，跟風(fēng)種植電商平臺上銷量居高的農(nóng)產(chǎn)品，核心產(chǎn)業(yè)從種植甘蔗到柑橘，再到火龍果，卻始終不得其道。

　　助農(nóng)平臺北京家鄉(xiāng)來客網(wǎng)絡(luò)科技有限公司負責(zé)人李哲亞從事助農(nóng)產(chǎn)業(yè)已有8年。在他看來，張力所提及的問題正是眼下阻礙農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的兩座大山——流量價格水漲船高，農(nóng)產(chǎn)品卻越賣越便宜；有品類無品牌，農(nóng)產(chǎn)品無法實現(xiàn)差異化，失去溢價空間。

　　“電商平臺都在打價格戰(zhàn)，要想有流量，農(nóng)民就得降價，農(nóng)產(chǎn)品利潤被層層剝削。尤其是一些初級農(nóng)產(chǎn)品的電商銷售，不僅要解決流量問題，還得完成品牌注冊、質(zhì)檢等流程，這對很多連智能手機都不會使用的農(nóng)民來說太過專業(yè)。”李哲亞認為：“酒香也怕巷子深，電商的蓬勃發(fā)展讓一些好產(chǎn)品走出深巷的同時，也讓一些‘巷子’更深，擠壓著傳統(tǒng)農(nóng)戶的生存空間。”

　　記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府用地方財政收購的方式為農(nóng)戶兜底，還聘請專業(yè)團隊和專家指導(dǎo)，可仍改變不了農(nóng)產(chǎn)品“砸在手里”的現(xiàn)狀。更關(guān)鍵的是，農(nóng)產(chǎn)品電商遇冷的鄉(xiāng)村對年輕人的吸引力大打折扣，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者寥寥，不景氣的產(chǎn)業(yè)將年輕人推向門外。

　　貴州榕江：縣域農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展新樣板

　　作為貴州省黔東南苗族侗族自治州貧困面最廣、貧困程度最深的“兩山”地區(qū)，2020年全面脫貧后，榕江將鄉(xiāng)村振興發(fā)展的動力著落于電商新媒體上。

　　據(jù)榕江縣委副書記、縣長徐勃介紹，2021年起，榕江全面發(fā)展“新媒體+產(chǎn)業(yè)”助力鄉(xiāng)村振興，創(chuàng)建集人才培訓(xùn)基地、直播中心、文化學(xué)堂、產(chǎn)品車間、倉儲物流為一體的新媒體助力鄉(xiāng)村振興文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園，引進家鄉(xiāng)來客等40余家企業(yè)入駐園區(qū)。2022年，新媒體產(chǎn)業(yè)園獲評貴州省創(chuàng)業(yè)孵化示范基地。

　　榕江縣因種植的蔬菜、水果含糖量高，素有“甜甜榕江”之稱。為利用好這一天然的地理優(yōu)勢，榕江縣邀請農(nóng)業(yè)專家實地調(diào)研，指導(dǎo)農(nóng)民種植各季節(jié)適宜種植的農(nóng)作物，確保農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺具備競爭優(yōu)勢。

　　政府搭了臺，還得有人來“唱戲”。榕江縣在全縣范圍內(nèi)開展萬人村寨代言人培育計劃，在全縣范圍內(nèi)推進直播掃盲式培訓(xùn)，培育帶貨團隊超2200個，其中青年帶貨主播840余人，真正實現(xiàn)“手機成為新農(nóng)具，數(shù)據(jù)成為新農(nóng)資，直播成為新農(nóng)活”。

　　“全縣發(fā)展電商前，我們家也跟風(fēng)擴大了百香果種植規(guī)模，但線上線下銷售渠道并未打開，虧損了幾十萬元。去年，在政府和電商公司助力下，我家的百香果還沒采摘完，電商訂單就源源不斷，計劃明年再擴大種植規(guī)模。”經(jīng)“萬人村寨代言人培育計劃”培訓(xùn)，90后村干部吳幫云成為寨蒿鎮(zhèn)晚寨侗寨的村寨代言人，她介紹：“除帶貨自家農(nóng)產(chǎn)品外，還能幫忙銷售其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)的初級農(nóng)產(chǎn)品和深加工農(nóng)土特產(chǎn)品。”

　　“知識普及是第一階段，第二階段是讓農(nóng)民在農(nóng)產(chǎn)品電商中選擇最合適的角色。比如，經(jīng)過嘗試，有人覺得自己更適合種植，有的更喜歡店鋪運營，各司其職又形成合力。”李哲亞坦言，因看好榕江縣“新媒體+產(chǎn)業(yè)”發(fā)展，2021年他帶著家鄉(xiāng)來客15名員工從北京入駐榕江，開展直播電商培訓(xùn)、農(nóng)產(chǎn)品品牌化打造等工作。

　　“創(chuàng)建區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的本質(zhì)邏輯是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品增值、降低物流包裝成本。榕江根據(jù)品質(zhì)細分為精品款、流量爆款、嘗鮮款，全縣電商平臺和主播合力營銷‘榕江黃金百香果’縣域品牌概念，電商訂單量增加，才能吸引更多快遞物流合作，從而跳出農(nóng)產(chǎn)品物流速度慢、成本高的困境。”2022年，貴州大灰狼創(chuàng)客電子商務(wù)有限公司負責(zé)人薛殿勇結(jié)束了在廣州10年的電商生涯，帶著20多名員工回到榕江創(chuàng)業(yè)。幾個月的時間內(nèi)，他帶動了13名青年投身電商直播創(chuàng)業(yè)，還將產(chǎn)品供應(yīng)鏈從廣州搬回榕江，有效解決了榕江電商發(fā)展產(chǎn)品單一、定價過高、物流成本高企等難題。

　　據(jù)榕江縣副縣長黃國鋒介紹，隨著“新媒體+產(chǎn)業(yè)”政策紅利的釋放，越來越多像薛殿勇一樣的青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

　　“豐收好物計劃”：科技公益賦能農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展新樣態(tài)

　　“我在運營視頻號的時候能發(fā)現(xiàn)，騰訊給我推送的客戶非常精準(zhǔn)，很多是對小米比較感興趣的寶媽，所以銷售的轉(zhuǎn)化率也比較高。”來自山西臨縣呂梁的張晉保返鄉(xiāng)當(dāng)了村支書后，帶動附近幾個村一起種小米，打造了“磧口碼頭”品牌，但電商渠道銷量遲遲不見漲，“在‘豐收好物計劃’支持下，品牌提升帶來訂單量的增長，2022年的銷售收入達到600萬元，直接帶動了600戶農(nóng)民增收53萬元。”

　　張晉保口中的“豐收好物計劃”，是在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的指導(dǎo)下，由騰訊可持續(xù)社會價值事業(yè)部（SSV）、騰訊廣告聯(lián)合發(fā)起的助力農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的專項公益助農(nóng)計劃。與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品直播助銷的“一次性幫扶”不同，“豐收好物計劃”著眼于科技公益賦能農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展新樣態(tài)，整合公域私域資源，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品的品牌模式，幫助縣域農(nóng)產(chǎn)品在全場景鏈接海量互聯(lián)網(wǎng)用戶，為農(nóng)產(chǎn)品品牌提供一條“私域粉絲可持續(xù)運營、內(nèi)容可持續(xù)生產(chǎn)、團隊可持續(xù)成長”的持續(xù)增長路徑。

　　在烏蘭察布創(chuàng)業(yè)7年的柳樹興是“塞主糧”品牌創(chuàng)始人，也是“小鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)家”的優(yōu)秀代表，通過社群營銷賣出燕麥，銷售額高達2000萬元。

　　線下門店受疫情影響無法開門時，柳樹興建的發(fā)布產(chǎn)品信息的微信群成了救命稻草。正是前期對于私域客戶的運營穩(wěn)定了公司的發(fā)展，所以柳樹興對于數(shù)字化探索一直抱有信心。

　　“豐收好物計劃”提出的品牌成長全域經(jīng)營模式，正好切中了柳樹興的難題——通過視頻號、訂閱號、視頻號小店等數(shù)字化工具開展公域直播，繼而將在公域進行商品交易的用戶轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品品牌的私域資產(chǎn)后，最終建立起品牌自有經(jīng)營陣地，“一場主播在生產(chǎn)車間場景化直播的活動，3天時間能賣出100多萬元”。

　　2022年，“豐收好物計劃”將重點放在培養(yǎng)人才上，通過“線上授課+一對一實踐輔導(dǎo)”的授課模式，在縣域內(nèi)嘗試跑出一條“有店好開、有人會用、有品亮眼”的基礎(chǔ)鏈路。

　　中青報·中青網(wǎng)記者 王姍姍 周圍圍 金卓 來源：中國青年報