“綠碼踏肺炎”風頭無兩，年輕人成為博物館文創的消費主力

　　綠馬“出圈”，博物館文創“卷”起來

　　為了得到一個全網爆火的“馬踏飛燕”玩偶掛件，00后甘肅小伙楊浩義甚至找了“關系”——拜托甘肅省博物館的工作人員幫他搶購。

　　“眼緣很重要”，今年6月底，在蘭州市首屆文創節第一次看到“馬踏飛燕”時，楊浩義就被這只“綠馬”的烤瓷牙以及它踩著飛燕的“輕快”動作俘獲了。他覺得，疫情當下，自己需要這種可以解壓的小玩意兒。

　　歷經44天，“馬踏飛燕”成功入手，楊浩義第一時間將它掛在了書包上，還將微信頭像換成了“綠馬”形象。到了其他城市，他也會拎著“綠馬”與當地地標建筑合影，同時還要滿足其他游客拍照或者“摸一摸”綠馬的請求。

　　“有把國寶帶回家的自豪感，也有推薦國寶、讓國寶走進大家生活的使命感”，楊浩義心里，曬“綠馬”也是在曬文化自信。

　　以國家旅游標志——東漢銅奔馬為設計原型，將文物擬人化，加入有趣的性格特征，由甘肅博物館文創中心推出文創產品“馬踏飛燕”，成為今年夏天的“頂流”。線上，動輒數十萬點贊、轉發；線下，甘肅博物館門口排起長隊，只為一睹“綠馬”芳容。

　　無獨有偶，此前，北京故宮博物院“朝珠”耳機、河南博物院的玉佩造型棒棒糖、殷墟博物館的“網紅”雪糕、四川三星堆博物館推出的三星堆祈福神官主題盲盒等也廣受追捧，受到游客青睞。博物館文創在新模式、新玩法中走紅，與此同時，博物館的文化傳播變得“更潮更有趣”，讓更多人在“能夠帶回家的文物”中增強了文化認同。

　　綠馬“出圈”，打造博物館文創新樣本

　　“綠馬的走紅是偶然也是必然。”甘肅博物館文創中心負責人、90后設計師崔又心告訴中青報·中青網記者，以“馬踏飛燕”為原型，甘博文創中心在2020年創立“神馬來了”系列IP，先后開發出30多種文創產品，包括耳環、冰箱貼、“綠馬”口罩、鑰匙扣、筆記本等。

　　在文化屬性、實用性打底之余，崔又心和小伙伴們又在產品的趣味性、探索性上下起了功夫，推出綠馬表情包、綠馬頭套、綠馬風箏等更為“魔性”“搞怪”的產品。有別于以往歷史書上、電視鏡頭里呈現出的銅奔馬矯健有力的側面身姿，銅奔馬首次以“正”面示人。

　　“作為文創開發者，我們需要全方位認識文物。”崔又心說，每每從正面觀察銅奔馬時，她和小伙總會被其歪嘴齜牙的樣子逗笑。于是，大伙兒決定大膽嘗試，以銅奔馬正面形象為設計原型。一方面，還原它的頭部輪廓，保持它凌空飛躍的姿態；另一方面，強化它逗趣的特點，增加了大板牙，又將飛燕設計成了呆萌的樣子，賦予其可愛調皮的性格特征。

　　“綠碼踏肺炎”的諧音梗、尊重文物與“整活”文物之間來回跳轉的態度，讓“神馬來了”成為博物館文創的“網紅”產品，3D馬頭造型的綠馬頭套率先沖上微博熱搜榜單，閱讀次數破千萬。甘博文創中心又趁熱打鐵，推出“一馬當先銅奔馬”站姿款和“馬到成功銅奔馬”奔跑款兩款玩偶。

　　恰逢6月，進入西北旅游旺季，由甘肅省博物館主辦的全國首個原創沉浸式文創主題展覽“萬象涵容”文創展、蘭州市首屆文創節等也相繼開辦，“綠馬”玩偶有了更多露臉的機會，很快就俘獲了消費者的“芳心”。

　　一位網友隨手拍攝的抖音視頻，在短短幾天獲贊超40萬人次、轉發超13萬人次，抖音#馬踏飛燕#話題播放量高達1.5億人次。

　　銅奔馬玩偶銷量迅速增加，登上店鋪銷冠。據悉，下單最多的一天，甘肅省博物館天貓旗艦店銷售綠馬約7000單。“工人們將縫紉機都‘踩冒煙了’。”崔又心打趣說。

　　還有人直接腦洞大開，進行二次創造。抖音用戶“櫻桃爸爸是超人”就用電腦給女兒做了一個動畫“綠馬”：視頻中一個巨大的3D“綠馬”踩在摩天大樓頂上，憨態可掬。

　　全國各地的網友紛紛在視頻下留言：“我在新疆都看見了，一個綠點點”“我在北京也看到了”“我在西寧都能看見，晴天冒著綠光”。甘博官方號也做“捧哏”，“我是真的會謝”。

　　“用年輕人的話語和年輕人對話”，“綠馬”走紅后，甘肅博物館也認識到了這一“流量密碼”，他們帶頭整活，跳起神馬舞，發布《銅奔馬》Rap“神曲”，“名畫”系列等搞怪視頻，并在今年7月底發布的綠馬家族新成員“綠馬樂樂”中，“飛燕”被徹底獨立出來，讓網友驚呼“巧兒要單飛了”“千年來巧兒終于自由了”。一番操作，綠馬熱度持續至今，風頭無兩。

　　“網紅”文創，用現代的方式去感知傳統

　　蘭州大學絲綢之路文化創意設計研究中心主任沈明杰分析，甘博“馬踏飛燕”玩偶的出圈，與當下文化與審美趨向多元息息相關。

　　“如今，基于‘丑’‘萌’‘呆’‘賤’，或是‘又丑又萌’‘又呆又賤’等審美趨向創作的文創產品，成為年輕人熱捧的對象。馬踏飛燕布偶恰好踩中了‘丑萌’這個點，而看似‘扭曲’的表情也被網友稱為是‘自帶喜感’，在當下緊張的工作生活之中看到這一文創產品時會會心一笑，也起到解壓的作用。”沈明杰說。

　　此外，他認為，對抖音、微博等網絡平臺的巧妙利用和網友對馬踏飛燕玩偶的二次創作，對該文創產品的流行起到巨大作用。

　　這與越來越多年輕人走進博物館有關。數據顯示，2022年上半年通過攜程預訂博物館的用戶，“80后”占比42%，“90后”占比29%。搜索博物館的人群中，“95后”占據了近30%的份額。

　　年輕人已成為博物館文創的主要消費群體，文創設計便需要貼近他們的審美。沈明杰說，“綠馬”出圈，打造博物館文創突圍新樣本，也給其他文創工作者帶來啟發，那就是要深入研究年輕人的喜好，熟悉當下流行文化，并在產品設計中增加消費者參與互動的元素。此外，還要在文創產品的推廣與傳播方面注重新媒體的使用。

　　沈明杰舉例，2013年，臺北故宮博物院推出的“朕知道了”的膠帶能夠大火，就與當年清宮劇的流行有一定關系；蘇州博物館的文創產品文徵明紫藤種子的走紅，也是因為它象征江南文脈延續和象征的寓意，以及思接千古的互動；河南省博物院的考古盲盒受到追捧，則是原本冷門和高度專業化的考古和年輕人喜歡的“盲盒”的巧妙結合，此外，也因為產品具有“互動性”與“參與性”的特點而火爆出圈。

　　“要用現代的語言來轉化傳統文化，讓現代人能夠用現代的方式去感知傳統。”沈明杰強調說，通過這樣一種現代的方式，我們對文物產生興趣，繼而才能走進文物本身，去了解文物背后的故事、文化、歷史。

　　文創對文化的創造性轉化，讓它和現代人的生活發生聯系，距離變近；隨后，文化再借助其深厚的內涵，牢牢抓住年輕人的眼球。

　　位于上海市黃浦區的中共一大紀念館文創商店就深諳此道，它打破了人們對紅色場館的刻板印象——這里的文創商品并不是只具備宣傳性質的、嚴肅板正的紅色紀念品，而是設計新潮、有實用性的各類產品。

　　店里的“1921-2021”帆布包、初心紅筆記本、聯名款大白兔奶糖、雪糕等都是“出圈”的熱銷產品。雖然這些產品品類在各類文旅場所很常見，但加上別出心裁的設計和富有寓意的細節，就很吸引人。例如，去年賣得很火的帆布包，紅色的布面上印有一大會址所在的石庫門和門牌號圖案，包袋上附有一條印著“1921·2021”字樣的白色飄帶，既有一大的“氛圍感”，又很實用。與國產老字號聯名出品的大白兔奶糖，包裝和定價上藏了很多小心思：鐵皮糖盒是石庫門造型；糖紙上印有二維碼，掃一掃就可以了解建筑背后的故事；一盒糖共有21顆，重100克，對應1921年建黨到2021年走過100周年，定價為28元，寓意中國共產黨帶領人民從1921年走向1949年的歷程。“參觀完場館來到文創商店，相當于走進了展廳的延伸空間，消費者樂于進行場景消費，買走了產品也帶走了故事，進而形成二度傳播。”該負責人說。

　　博物館文創“卷”起來，開啟更多“新課題”

　　文化打底、創意為魂，在消費者需求、產品設計和市場反應中反復總結測敏，一時間，博物館文創，呈現百家爭鳴百花齊放的態勢。與之相伴的是，國內文創產業的經濟效益、社會效益實現“雙增長”。

　　以甘博為例，“綠馬”憑一己之力，就讓甘博文創中心抖音官號粉絲從100多人上漲到8.5萬人；來現場打卡的更是絡繹不絕。除此之外，它成功勾起了大家對甘肅的好奇心，助推甘肅成為今夏旅游熱度較高的省份之一。

　　“文創能夠反哺文物、博物館，還能拉動當地的旅游經濟。”這讓崔又心格外高興，她覺得這是比盈利更讓人驕傲的事情。

　　基于這種良性循環，國家層面，對博物館文創支持鼓勵的政策也越來越多。

　　2016年5月，文化和旅游部等部門發布《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，明確推動各類博物館、美術館、圖書館等文化文物單位發掘館藏文化資源，開發文化創意產品。同年11月，國家文物局確定92家文化文物單位文化創意產品開發試點單位，鼓勵試點單位探索通過博物館知識產權作價入股等方式投資設立企業，從事文化創意產品開發經營。

　　有了政策背書，各類市場主體與博物館合作的深度與廣度逐步增強，從業者的積極性也大為提升。據不完全統計，2020年度全國博物館文化創意產品開發種類超過12.4萬種，實際收入超過11億元。

　　博物館“卷”起來，倒逼其他文創企業步入新紀元。據人民網統計，2021年，全國規模以上文化及相關產業企業營業收入達11.9萬億元，比上年增長16%，兩年平均增長8.9%。

　　身為“佼佼者”的博物館則選擇開啟更多“新課題”。例如，中共一大紀念館就趕起了“元宇宙”的潮流，今年8月，它利用自有版權，將樹德里和石庫門磚墻、興業路106號門牌的手繪畫面做成數字文創產品，價格為39.9元，以盲盒形式發售，預售三天內有1.2萬余人預約，實際中簽比例為1∶4.5。買到以上產品的消費者還能獲取“一咖啡”代金券、樹德里筆記本等實體產品。

　　“數字產品不僅停留在虛擬層面，還應與文物相結合，引導觀眾走進一大會址，走近紅色歷史。”一大文創團隊有關負責人展望道。

　　甘肅省博物院文創中心也開始從“大文創”概念出發，聯合不同業態去做跨界創新。比如，用文創展的形式，讓公眾了解到文創的多種樣態；在商業體室內裝飾時，使用黃河水波紋等文化元素；開辦沙龍，讓更多年輕人感受到傳統文化的魅力……

　　這些做法與沈明杰近年來對文創未來發展方向的思考不謀而合。他說，文創產品只是文化創新的載體之一，事實上，“文創”從更廣義的角度來看指的是“文化創新”，文創產品僅是文化創新的表現形式之一，文化創新的落地點還有很多，可以是《國家寶藏》《如果國寶會說話》這類綜藝節目，也可以是故宮的《清明上河圖 4.0》創意展陳，還可以是將搖滾樂和民間音樂結合的《華陰老腔一聲吼》，以及將歷史與傳統藝術以現代舞劇進行創新表達的《唐宮夜宴》和《只此青綠》，等等。

　　“不拘泥形式，才能讓傳統文化‘活’起來；‘活’是讓傳統文化的一些符號‘活動’起來的‘活’，更是‘鮮活’的‘活’，‘生活’的‘活’，要讓傳統文化接地氣，富有生活氣息。”沈明杰說。

　　“博物館文創熱”后的“冷思考”

　　為文化創意產業良性發展注入新活力、助力中華優秀傳統文化創造性轉化創新性發展，博物館文創處于“天時地利人和”的藍海之中。

　　“從大的背景來看，是文化自覺和文化自信意識的增強，全國自上而下對傳統文化的重視，文化和旅游產業深度融合發展，博物館單位職能的變化與文化事業迅速發展。”沈明杰欣喜于眼下的“博物館文創熱”，但后期如何維持博物館文創熱度、實現自我超越，也是他一直在琢磨思考的問題。

　　近年來，他觀察到博物館文創在體制、人才、政策和資金等方面存在的諸多問題。

　　文創產品研發需要一定的資金投入，還需要懂設計與市場、了解產品生產產業鏈的復合型人才，但目前的情況是，國家扶植大多傾向于省一級博物館，市縣級博物館文創產品的發展受到各種因素的較大限制。

　　“做文創，需要借助社會資金和力量，但中小博物館，受眾少、知名藏品少，做出的文創產品缺乏品牌、銷路，很難吸引社會資本承擔風險、投入進來。”沈明杰說。

　　此外，各地政策落實的情況不同，具體給予鼓勵的細則和條款還有待完善，“由于機制還沒有理順，有時會存在博物館開發出文創產品后只能展示，不能售賣的情況”。沈明杰分析，博物館屬于事業單位，盈利要上交到上級單位，之后再以各種形式撥發，但撥發的政策和方式各個地方又不一樣，所以一些小型博物館對文創產品開發面臨“二難選擇”。

　　上海韻文博鑒公司為國內多家博物館提供數字化文化項目開發、文創定制、文化藝術品交易等產品和服務，公司總裁陳玉林同樣談到了文創行業發展的困境，即全社會對文創商品的文化附加值欣賞程度還比較低。

　　陳玉林說，在日本、新加坡等地，消費者愿意為商品的文化底蘊和設計付費，但國內的很多消費者還不這么想。一些企業也不愿意下功夫研發設計新產品，就去抄襲、山寨別家的產品，生產出來的產品質量不高，價格也定得很低，原創者維權比較困難，這也為中國文創走上高質量發展之路帶來困擾。

　　針對這些痛點，2021年9月，文化和旅游部等8部門再次聯合印發《關于進一步推動文化文物單位文化創意產品開發的若干措施》，鼓勵試點單位結合自身情況，創新開發方式，吸引社會力量參與文化創意產品開發；并明確要落實獎勵政策，按照有關規定對符合獎勵條件的文化創意產品開發、經營管理人員進行獎勵。此外，要求文化文物單位做好知識產權登記管理相關工作，合理確定知識產權價值。

　　與此同時，一些中小型博物館也在進行一些輕巧的嘗試。地處“銅奔馬”故鄉的武威市博物館，在開發文創產品之余，就推出四季流動展覽、青少年社教、精品課程進校園等一系列品牌活動。當孩子們用豆子拼出彩陶上面的紋飾，用黏土捏出來文物的樣子，然后在上面加入自己創新性的設計時，博物館與日常生活，前所未有地接近。

　　中青報·中青網記者 王豪 魏其濛 來源：中國青年報