光明日報記者 魯元珍

　　這個冬日，一個胖乎乎、帶著冰殼的熊貓火遍了大街小巷。大年初四，北京冬奧會開幕當天，天貓奧林匹克官方旗艦店“冰墩墩”相關(guān)產(chǎn)品迅速售罄，預(yù)售的5000個“冰墩墩”手辦上線15分鐘被搶購一空。在北京、南京等地的冬奧會特許商店，消費者通宵達旦排起了長龍……一個月前，沒有人會想到，這個自2019年面世后沉寂了兩年多的冬奧會吉祥物，能一躍成為“頂流”。

　　歷屆重大體育賽事，往往都有各具特色的可愛吉祥物，也都收獲了一波又一波“粉絲”，然而像今天這樣“一墩難求”的現(xiàn)象卻幾乎從未出現(xiàn)過。“冰墩墩”的爆紅，不僅反映了新的消費潮流，也見證了流行文化的魅力和潛力。“冰墩墩”成功“出圈”，對于打造成功的吉祥物形象IP有怎樣的啟示？未來應(yīng)如何持續(xù)開發(fā)衍生品經(jīng)濟價值，進一步完善產(chǎn)業(yè)模式？

　　消費偏好變化 吉祥物經(jīng)濟將擁有更多可能性

　　充滿現(xiàn)代感的冰殼熊貓“冰墩墩”，溫暖紅火的掛雪燈籠“雪容融”，本屆冬奧會、冬殘奧會的兩個吉祥物以其可愛、賣萌的特質(zhì)迅速俘獲了一眾“粉絲”的心。不僅是中國網(wǎng)友，來自世界各國的運動員、媒體記者也紛紛在社交平臺上曬合照，表達自己對“冰墩墩”“雪容融”的喜愛之情。

　　吉祥物的火熱其實并不鮮見，南京青奧會吉祥物砳砳，因為經(jīng)常摔倒逗笑眾人，成為“呆萌”的另類網(wǎng)紅。對于喜愛“二次元”文化的年輕人來說，“冰墩墩”也不是第一個“卡通明星”，動漫的手辦周邊、主題樂園的卡通形象、潮玩盲盒的購買熱潮，都與“一墩難求”現(xiàn)象有異曲同工之處。上一個“頂流”玲娜貝兒，在上海迪士尼亮相后便一夜爆紅，預(yù)約通道開放不到1個小時，相關(guān)產(chǎn)品便被橫掃一空。

　　不管是“冰墩墩”、砳砳還是玲娜貝兒，它們的出圈離不開“生逢其時”的良好契機。年輕消費群體全新的消費價值觀、對萌物的喜愛帶火了吉祥物經(jīng)濟。除了體育賽事，城市、企業(yè)、主題樂園、機構(gòu)都可以推出吉祥物代表，以具體的擬人形象，寄托人們的情感愿望，成為文化特征符號。

　　相比之下，日本由于其濃厚的動漫文化氛圍，吉祥物文化也相對成熟，成為一股吹向世界的風潮。在日本，每個縣市都有專屬吉祥物，企業(yè)、政府部門、機場、電視臺都會使用吉祥物增加自己的辨識度。吉祥物之間可謂“競爭激烈”。2010年推出的吉祥物熊本熊，以親切可愛的形象、專門設(shè)計的故事，走出熊本縣，深受全世界的喜愛，也極大地帶動了相關(guān)衍生品經(jīng)濟，推動了當?shù)氐穆糜谓?jīng)濟發(fā)展。

　　在我國，近年來，各地政府、企業(yè)也開始了打造吉祥物形象的嘗試，不少團隊專門赴熊本縣取經(jīng)。各地也創(chuàng)造了不少吉祥物形象，但有知名度的仍然很少。在專家看來，我國尚未形成成熟的吉祥物文化土壤，而此次“冰墩墩”的火熱反映了消費者的需求和偏好變化，也體現(xiàn)了生產(chǎn)者審美和設(shè)計水平的提升，值得總結(jié)經(jīng)驗，未來可以期待更多可能性。

　　南京藝術(shù)學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院系主任袁玥認為，國內(nèi)文化市場經(jīng)過多年的發(fā)展，消費者對電影、動漫、游戲、主題樂園、博物館的衍生品形態(tài)逐漸熟悉與認可，共同培育營造了當下的文化消費氛圍。“冰墩墩”被大眾追捧，成為時下的流行風潮，是文化衍生品在生產(chǎn)供給方和消費方兩個層面都趨向成熟的結(jié)果。

　　新國潮理念 傳統(tǒng)文化元素與流行文化相結(jié)合

　　回顧歷屆國際體育賽事，吉祥物都是展現(xiàn)文化特色、傳播文化精神的重要載體，奧運會吉祥物更是備受關(guān)注。2010年溫哥華冬奧會的吉祥物魁特奇和米加，脫胎于加拿大西海岸第一民族的動物和故事；2004年雅典奧運會的吉祥物雅典娜和費沃斯是根據(jù)古希臘古老的陶土玩偶“達伊達拉”設(shè)計的。不過，能達到和“冰墩墩”一樣火熱程度的吉祥物卻少之又少。

　　一個成功的吉祥物是如何誕生的？以“冰墩墩”為例，其設(shè)計到傳播過程，無不具備成為“爆款”的因素。將冰糖葫蘆與冰雪運動聯(lián)系起來，讓代表中國文化的熊貓與冰晶外殼結(jié)合塑造“太空熊貓”形象，媒體宣傳和互聯(lián)網(wǎng)傳播也功不可沒，日本記者辻崗義堂的“追星”行動捧紅了這只憨態(tài)可掬的熊貓，各類社交媒體快速傳播有關(guān)“冰墩墩”的信息。

　　“自媒體與社交媒體拓展了傳播廣度，網(wǎng)友曬出自己擁有的‘冰墩墩’、各種材料自制‘冰墩墩’，與‘冰墩墩’花式合影，‘冰墩墩’斗舞、挑戰(zhàn)4A的種種炫技，各類互動情景被發(fā)到抖音、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺，都加速了二次傳播。”袁玥說，社交網(wǎng)絡(luò)增加了“冰墩墩”的曝光頻次，讓更多人加深了對吉祥物內(nèi)涵的理解，建立了更真實、更強烈的情感連接，形成文化認同。

　　“冰墩墩”設(shè)計團隊負責人、廣州美術(shù)學(xué)院教授曹雪曾在采訪中表示，“冰墩墩”走俏是商業(yè)上的成功，其文化性和藝術(shù)性的表達也非常重要。熊貓是文化元素，怎樣把它變成讓人喜愛的熊貓是好故事的開始，“如果這個吉祥物不可愛，我們就會陷入自說自話和自娛自樂”。

　　可以看到，吉祥物不僅是文化符號，形象設(shè)計上的巧妙構(gòu)思、討喜的性格設(shè)定都是其成功的重要因素。傳統(tǒng)文化與二次元、萌態(tài)、卡通等流行文化碰撞，通過擬人化方式將文化精神具象化，更易與年輕人產(chǎn)生情感共鳴。

　　“吉祥物也是大眾文化的代表性產(chǎn)品。從潮流文化結(jié)合傳統(tǒng)文化的角度做設(shè)計，可以體現(xiàn)出‘新國潮’的理念和風格。”北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院學(xué)術(shù)委員會主任陳少峰表示，國際體育賽事吉祥物設(shè)計都會充分考慮本國文化特色，同時也希望吉祥物活潑可愛。但目前來看，只有不多的幾個能成為經(jīng)典，這些吉祥物都體現(xiàn)本國文化、體育精神、設(shè)計藝術(shù)的融合，關(guān)鍵是將傳統(tǒng)文化有代表性的內(nèi)容、元素提煉出來，更容易讓人們通過直觀感受去接近。

　　完善產(chǎn)業(yè)鏈 進一步開發(fā)吉祥物IP經(jīng)濟價值

　　從過去的經(jīng)驗看，大多數(shù)賽會吉祥物都生命力短暫。萌物IP更迭速度之快，更讓人擔憂吉祥物的未來命運。目前“一墩難求”的“冰墩墩”，是否會在北京冬奧會結(jié)束后，熱度逐漸消退，直到被人們遺忘？專家指出，要延長熱門IP的生命力，持續(xù)維護運營、開發(fā)更多經(jīng)濟價值是關(guān)鍵所在。

　　熊本熊是吉祥物運維的經(jīng)典樣本。經(jīng)過全方位的包裝，它不僅擁有個人主頁，還被聘為“公務(wù)員”，參加各類活動，到大阪發(fā)名片離奇失蹤等情節(jié)設(shè)計，讓人們體驗到了真實感。目前，熊本熊已走過十多個年頭，仍然熱度不減，每年都帶來巨大的經(jīng)濟效益。

　　目前來看，我國的衍生品產(chǎn)業(yè)還未形成成熟的商業(yè)模式。“冰墩墩”的火熱也還局限在賣鑰匙扣、玩偶等紀念品上，圖書、影視、動畫、游戲等多領(lǐng)域的衍生產(chǎn)品經(jīng)濟還有待開發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，我國吉祥物衍生產(chǎn)品產(chǎn)值占比30%，與發(fā)達國家的70%～80%相比仍然有很大差距，吉祥物產(chǎn)業(yè)鏈和盈利模式還有待進一步挖掘。

　　不過，更多有創(chuàng)意、有互動的嘗試讓人們看到了更多可能性。近日，一則“冰墩墩”離家出走的熱搜，記錄了“冰墩墩”掃雪、鏟雪、扔垃圾、打雪仗的日常，最后加上一段拖著行李箱“跑路”、時不時回頭期待被挽留的鏡頭，讓人不禁捧腹。即將上映的電影《我們的冬奧》也將把“冰墩墩”“雪容融”的故事搬上大銀幕。

　　未來，如何拓寬思路，注入創(chuàng)意，持續(xù)開發(fā)完善產(chǎn)業(yè)模式是擺在業(yè)內(nèi)人士面前的一道“考題”。深圳大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院教授張振鵬指出，吉祥物IP的經(jīng)濟價值開發(fā)主要在于從形象轉(zhuǎn)化為可消費的產(chǎn)品或服務(wù)形式。產(chǎn)業(yè)鏈的形成，一方面需要打通創(chuàng)意設(shè)計、IP孵化、授權(quán)、衍生品開發(fā)、商品銷售等縱向的上下游環(huán)節(jié)，另一方面需要實現(xiàn)文化、旅游、版權(quán)服務(wù)、制造業(yè)、商業(yè)等業(yè)態(tài)的橫向跨界融合。

　　“不同的吉祥物有不同的生命周期，一方面需要持續(xù)孵化這個形象IP，另一方面則可以結(jié)合內(nèi)容的系列化、內(nèi)容連載來不斷提高這個形象的人氣。”陳少峰建議，未來，需要深化產(chǎn)業(yè)鏈的挖掘，通過各種方式拓展商業(yè)邊界，比如可以設(shè)計這個吉祥物的社交圈、朋友等等，帶動其他形象IP的價值提升。吉祥物和動漫形象、潮玩形象等三者具有一些內(nèi)容上和產(chǎn)業(yè)上的共性，可以相互借鑒。

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　　《光明日報》（ 2022年02月18日 11版）